Este posibil un capitalism moral? Poate avea morala un cuvânt de spus în afaceri? Putem, oare, suprapune virtuţile morale şi interesul personal? Dacă nu, atunci nu putem vorbi de un capitalism moral.

Niciodată companiile nu s-au aflat mai aprig în vizorul mass-media şi al organizaţiilor non-profit. Politicienii acordă şi ei o atenţie tot mai mare modului în care corporaţiile îşi recompensează managerii, îşi restructurează personalul în perioadele de criză şi interacţionează cu partenerii.

 

Un dialog eficient cu grupurile cointeresate poate fi privit ca un compromis între infinitele aşteptări ale acestor grupuri şi resursele limitate ale companiei. Între acestea nu va exista niciodată un consens deplin. Dată fiind diversitatea intereselor pe care le reprezintă, grupurile sociale doresc să obţină cât mai mult de la companii. Companiile, la rândul lor, sunt nevoite să balanseze în permanenţă costurile şi beneficiile generate de satisfacerea aşteptărilor acestor grupuri.

Într-o epocă în care mediul se degradează pe zi ce trece, corupţia în lumea afacerilor se accentuează, iar nivelul de sărăcie creşte, sunt tot mai manifeste presiunile exercitate de către comunităţi asupra companiilor. Comunităţile pretind acestora din urmă să îşi asume anumite obligaţii sociale şi faţă de mediu, reducând impactul negativ al activităţilor economice.

Responsabilitate ca scop în sine vs. responsabilitate ca mijloc
Într-un climat dominat de neîncredere faţă de ceilalţi, companiilor le este greu să îşi probeze performanţele sociale şi de mediu. Dacă pentru o firmă a fi responsabilă este un scop în sine, atunci pentru ea nu va fi important să şi demonstreze faptul că este responsabilă. În majoritatea cazurilor, însă, companiile văd în a fi responsabile social doar un mijloc pentru atingerea altor scopuri. Firmele sunt responsabile social tocmai pentru a fi recunoscute că "fac ceea ce trebuie". Responsabilitatea socială este considerată drept o strategie de prevenire a riscurilor şi de creare de avantaje competitive. Pentru aceste companii este foarte important să demonstreze că sunt responsabile social.

Iniţiativa Globală de Raportare (GRI) s-a lansat în 1997, ca iniţiativă comună a organizaţiei americane  de mediu CERES şi Programului Naţiunilor Unite pentru Mediu (UNEP), cu scopul îmbunătăţirii calităţii şi eficienţei raportărilor în domeniul responsabilităţii sociale (CSR). Programul s-a bucurat de la bun început de sprijinul unui număr însemnat de companii americane şi agenţii de consultanţă în investiţii sociale, organizaţii care realizează cât de importantă este transparenţa în CSR. În 2002, GRI a devenit o instituţie independentă, cu sediul general la Amsterdam, prezentă în peste 60 de ţări şi reunind peste 20.000 de colaboratori. 

Mărcile sau brandurile reprezintă suma elementelor concrete sau de natură simbolică, verbale ori vizuale, care identifică în mod unic o companie, un produs sau un serviciu. În parte, mărcile sunt expresia valorilor şi misiunii asumate de către investitori. În parte, ele sunt creaţia managerilor şi angajaţilor, rezultatul acţiunilor lor, al modului lor de raportare la obiectivele şi standardele companiei. Brandurile ţin, în sfârşit, de percepţia publică, de raportul dintre promisiunile mesajelor corporatiste şi aşteptările publicului faţă de companii.

Companiile sunt, probabil, principalul instrument de schimbare al societăţii globale în care trăim. Fiecare companie are propria sa misiune şi propriile ei valori în acord cu care investeşte şi atrage investiţii, schimbă bunuri şi servicii şi ia principalele decizii. Din păcate, economiştii ignoră evoluţia acestor companii la nivel individual. Ei observă doar tendinţele macroeconomice. Este greu de înţeles, deoarece doar 26 de ţări au un produs intern brut mai mare decât venitul anual al companiei General Motors, iar multe corporaţii sunt mai vechi şi mai influente decât multe dintre statele lumii.
David Logan, “Corporate Citizenship in the Global Age”, 1998

Insidios, statul modern s-a strecurat în toate zonele trebuinţelor sociale: sănătate, asistenţă socială, utilităţi publice, ba chiar educaţie şi cultură. Sistematic şi aparent ireversibil, statul şi-a însuşit aceste domenii în aşa măsură încât e greu să ne imaginăm astăzi că ele pot funcţiona şi altfel. Pare firesc să considerăm că statul este singurul care poate administra astfel de probleme.

Atrăgătoare şi nemaipusă la îndoială de cei mai mulţi analişti şi oameni de afaceri, teza responsabilităţii sociale corporatiste (CSR) nu este deloc comodă. Ea pretinde companiilor un gen de efort financiar şi de management îndreptat într-o nouă direcţie – nu doar către proprietari sau acţionari, ci către toate zonele pe care le pot afecta: angajaţi, parteneri de afaceri, consumatori, mediu şi comunitate. Două sunt cerinţele majore ale tip de responsabilitate: evaluarea impactului social al activităţilor firmelor şi transparenţa faţă de grupurile cointeresate. Treptat, pe pieţele occidentale se impune ideea triplei raportări, economice, sociale şi de mediu, conform căreia nu doar rezultatele economice ci şi impactul şi performanţele sociale şi de mediu trebuie evaluate şi făcute publice.