CSR Romania

27 mai 2017

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Articole & Analize Inovatie si CSR Cum comunică BMW programele de responsabilitate socială

Cum comunică BMW programele de responsabilitate socială

Email Imprimare PDF
maximilian_schoeberlJocurile Olimpice din vara lui 1972: Două automobile electrice marca BMW însoţesc participanţii la maraton şi la marş. Rezonanţă din partea publicului nu a existat. Scenariu asemănător la Târgul Internaţional de Automobile 1991: BMW îşi prezintă automobilul electric E1. De data aceasta specialiştii sunt încântaţi. Publicul ia notă de acest autovehicul inovator, numai în trecere. Din ce cauză suntem remarcaţi doar în aşa mică măsură? Nu am comunicat cum se cuvine? Sau nu este încă timpul autovehiculelor electrice?
Astăzi, industria de automobile se află la răscruce - lăsând în spate clasicul motor cu combustie internă şi privind înspre noile concepte de mobilitate şi tehnologii precum funcţionarea Hybrid, cu hidrogen şi electrică. Unde va duce drumul, nu ştim încă cu claritate. Pentru noi, Grupul BMW, aceasta înseamnă: şi în condiţiile crizei economice mondiale noi investim în viitor şi ne urmăm propriul drum. Cu strategia noastră Number ONE am stabilit cursul acestui drum.

Departamentului de comunicare al companiei BMW îi revine un rol activ, după părerea mea chiar unul de forţă. El trebuie să reprezinte firma atât în interior, cât şi în exterior, creându-şi credibilitate, şi în acelaşi timp luând hotărâri strategice. Ca mediator între firme, entităţi implicate, mass media şi public, el are sarcina de a determina concernul să se conformeze noilor trenduri şi exigenţe din exterior. Realizăm acest lucru, de pildă prin comunicarea aspectelor de dezvoltare sustenabilă.

De ce ne-am decis să comunicam aspecte sustenabile ale business-ului nostru?


Particularitatea este aceasta: fiecare grup co-interesat doreşte altceva de la noi: clienţii noştri, de pildă, doresc să ştie cât de eficiente sunt autovehiculele BMW şi MINI. Putem interconecta protecţia mediului cu plăcerea de a conduce? Mediul politic doreşte să ştie dacă Grupul BMW corespunde exigenţelor referitoare la climă. Societatea în general doreşte să ştie cât de curat sunt produse autovehiculele noastre. Iar factorii de decizie doresc să ştie care sunt soluţiile concrete ale Grupului BMW pentru momentul actual şi pentru viitor. Organizaţiile de mediu, pe de altă parte, doresc să afle dacă Grupul BMW şi-a format o viziune asupra mobilităţii durabile. Luând în considerare această diversitate de aspecte, am decis să adoptăm strategii de comunicare diferite.

Grupul BMW există de peste 90 ani. De la începuturi a fost însă clar: noi gândim pe termen lung. De timpuriu ne-am dat seama că legătura dintre mobilitate şi dezvoltarea durabilă va deveni un aspect important pentru viitor. Dezvoltarea durabilă a devenit principiul strategic central al firmei noastre încă din anul 2000. În anul 2001 ne-am obligat să respectăm cele zece principii ale UN Global Compact şi ale Cleaner Production Declaration din Programul de Mediu al Naţiunilor Unite (UNEP). În prezent, am finalizat strategia de dezvoltare durabilă şi ne-am fixat alte scopuri exigente.
În opinia publică, dezvoltarea durabilă este adesea aşezată pe acelaşi plan cu „verde” sau „ecologic”. Noi am mers mult mai departe în definirea acestui domeniu: prin dezvoltare durabilă noi înţelegem faptul că acţiunile noastre corporatiste trebuie să fie atât de responsabile, încât succesul nostru de azi să nu se realizeze pe seama generaţiilor viitoare. Când reputaţia şi acceptanţa socială  contribuie la succesul produselor unei companii pe piaţă şi la plasarea lor la consumatori, atunci trebuie să ne comunicăm realizările şi succesele din domeniul dezvoltării durabile, în mod public şi cu conştiinţă de sine. În acest sens înaintăm pas cu pas.

Succesul Efficient Dynamics
bmw_csr

Până acum, în cazul Grupului BMW, produsele se aflau în mod clar în plan principal, adică, automobilele Premium ale mărcii BMW, MINI şi Rolls-Royce. Acest lucru nu mai este suficient. Astăzi, ne îndreptăm întreaga activitate înspre punctul central al activităţilor noastre de comunicare.

Efficient Dynamics a fost un prim pas în acest sens. La Salonul Auto de la Geneva din primăvara anului 2007 am prezentat prima dată noile autovehicule BMW sub un slogan cuprinzător. De atunci, apariţiile noastre la marile Show-uri automobilistice sunt însoţite de leitmotivul Efficient Dynamics, motiv central şi pentru comunicarea de produs. În această privinţă acţionăm neconvenţional. De exemplu, am folosit autovehiculele de serviciu ale reprezentanţilor managementului din München pe post de suporturi publicitare pentru Efficient Dynamics, acoperindu-le în mod ostentativ cu valorile de consum şi emisii. Eu personal nu am intrat niciodată până acum în discuţie în mod spontan cu atât de multe persoane. Mulţi au fost surprinşi să afle că autovehiculul meu BMW 730 Diesel consumă în medie numai 6,8 litri.

Astăzi, Efficient Dynamics este în percepţia generală sinonim cu eficienţa în gama Premium – datorită comunicării intensive, în principal însă deoarece în spatele acesteia se află măsurători efective: cu o valoare medie de 156 grame CO2 per kilometru, flota BMW şi MINI din Europa înregistrează emisii mai reduse decât autovehiculele tuturor celorlalţi producători Premium şi chiar mai puţin decât unele maşini de clasă mică.
Pentru Târgul Internaţional de Automobile din 2009 departamentele de dezvoltare, proiectare şi comunicare au convenit asupra modului în care ar trebui să arate următoarea generaţie de Efficent Dynamics. Astfel s-a născut studiul „BMW Vision Efficient Dynamics” – o maşină sport pur-sânge, care consumă mai puţin decât o maşină de clasă mică. A fost una dintre cele mai fotografiate şi mai comentate autovehicule de la Târgul Internaţional de Automobile. Nicio mirare că mesajul care a însoţit-o a fost: Şi mobilitatea ecologică poate conferi plăcere condusului.

Câştig de imagine prin producţie ecologică

Cumpărătorii de autovehicule cumpără astăzi în alt mod decât o făceau acum câţiva ani. Ei nu doresc doar maşini frumoase. Ei vor şi să se asigure că pot participa la protecţia mediului înconjurător. De aceea, nu numai autovehiculele noastre sunt concepute în direcţia protecţiei mediului, ci şi producţia lor. Şi în acest sens, comunicarea poate înregistra un câştig de imagine pentru firmă, numai dacă în spatele ropotului comunicativ se ascunde o bază solidă. Orice altceva ar fi demascat ca fiind o grenadă luminoasă.

În anul 2009, renumitul Dow Jones Sustainability Index a ales Grupul BMW ca fiind cel mai ecologic producător de autovehicule din lume – a cincea oară la rând. Niciun alt producător din branşa noastră nu utilizează mai economic resursele naturale. Pentru noi, acest mod de acţiune îndreptat spre dezvoltare durabilă nu serveşte numai la imagine, ci ne ajută să economism bani. Ca şi în cazul lui Efficient Dynamics, suma tuturor măsurilor luate în toate filialele noastre, au în final un efect simţitor asupra firmei, pe de o parte, şi pentru mediul înconjurător şi pentru societate, pe de altă parte. În raportul nostru despre dezvoltarea durabilă şi alte publicaţii avem o atitudine percutantă şi transparentă, la fel cu tot ceea ce facem.

Campania de dezvoltare durabilă „What’s next?”

A fi deschizător de drumuri în domeniul dezvoltării durabile este una, a-ţi impune scopuri exigente este alta. De aceea, am lansat de curând campania „What’s next?” în toate mediile de informare din Germania.
Grupul BMW intră în scenă ca iniţiator al acestei campanii publicitare. Acesta este un Novum. Campania va fi extinsă online, cu un microsite propriu bmwgroup.com/whatsnext. Drept motive am ales în mod voit imagini simple, care la prima vedere nu prea au de-a face cu un producător de automobile – un coş de hârtie gol, un pahar cu apă sau o ţeavă de eşapament înnodată. Scopul este acela de a-l face pe cititor conştient asupra faptului că noi luăm în serios dezvoltarea durabilă. Noi asigurăm dezvoltarea sustenabilă pe întregul ciclu de valoare adăugată. Noi facem parte din soluţie. Noi ne evaluăm în funcţie de gradul de îndeplinire al scopurilor noastre. Deoarece, siguranţa viitorului înseamnă pentru noi să gândim mai departe, să ne asumăm responsabilităţi şi să ne întrebăm neîncetat: Care este următorul pas?

A asculta, a înţelege, a acţiona


Dacă ne vom felicita singuri că ne-am îndeplinit toate obiectivele, vom pierde tocmai în faţa  stakeholder-ilor şi a factorilor de decizie. În acest sens, trebuie mai întâi să ascultăm şi să discutăm între noi, pentru a înţelege mai bine motivele acţiunilor celuilalt.
Succesul comunicării bazate pe dezvoltare durabilă face din receptori pasivi, participanţi activi. Pentru a reuşi acest lucru, noi promovăm dialogul. Participăm mult mai mult ca înainte la dialogurile publice şi luăm poziţie şi pe teme economice sau de alt tip. Ştim aceasta: ca Grup, BMW este parte din societatea în care trăim, producem şi vindem autovehiculele. Schimbul cu celelalte grupuri sociale reprezintă pentru noi un mod important de a ne construi încrederea. Vrem să înţelegem ceea ce cred despre noi şi despre acţiunile noastre oamenii din jurul nostru. Cum îşi imaginează ei lumea mobilă de mâine?

De aceea promovăm schimburile de opinii şi am găsit disponibilitate în acest sens. Câteva exemple:
•    La prima noastră masă rotundă cu grupurile cointeresate, din februarie 2009, am avut ca oaspeţi experţi de trafic şi de mediu, analişti şi politicieni ecologişti.
•    La Târgul Internaţional de Automobile din Frankfurt 2009, am fost gazdele renumitului premiu „Zukunftsgipfel” al revistei săptămânale Die Zeit, pentru viitorul mobilităţii.
•    În decembrie am organizat la Berlin primul nostru summit pe teme de dezvoltare durabilă. Sub motto-ul: „Şi acesta este numai începutul. Ecologic spre noi vremuri auto-mobile” vom discuta, printre alţii, şi cu deţinătorul Premiului Nobel pentru Pace, Rajendra Pachauri.
•    La conferinţa pe probleme climaterice a ONU de la Copenhaga, am prezentat împreună cu Ministerul Federal al Mediului, primele rezultate ale proiectului nostru mondial „MINI E”.  Aceasta înseamnă să împărtăşim experienţa noastră referitoare la soluţiile de transport electric, cu mediul politic şi cu publicul larg. Astfel ne aducem contribuţia la crearea condiţiilor cadru adecvate. Spre deosebire de începutul anilor '70 şi '90, acum putem afirma că a venit timpul soluţiilor de transport electric. Împreună cu Institutul de cercetare a efectelor asupra climei de la Postdam, vom aduce în discuţie la Copenhaga problema emisiilor din sectorul transporturilor de persoane.

Aceste exemple indică următorul aspect: intrăm în mod conştient în conflict cu alte opinii. Căutăm dialogul cu toţii partenerii interesaţi. Aceasta este o componentă de bază a comunicării noastre îndreptate spre dezvoltarea durabilă.
Grupul BMW realizează exclusiv produse Premium. De aici rezultă următorul angajament: Premium reprezintă pentru noi dezvoltare durabilă sub toate faţetele sale. În comunicarea noastră reinterpretăm un principiu de bază bine-cunoscut: „Acţionează ecologic şi vorbeşte despre aceasta!”

„Responsabilitatea socială înseamnă pentru noi să să ne asumăm responsabilităţi şi să ne întrebăm neîncetat: Care este următorul pas?”


Maximilian Schöberl este Directorul de Comunicare şi Public Affairs al Grupului BMW, München
Traducere şi adaptare: Anamaria Raţiu, Casa de Traduceri. În original, "Wie die BMW Group Nachhaltigkeit kommuniziert" apărut în KommunikationsManager, Decembrie 2009.
Copyright 2010 PR & CSR Romania pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul redacţiei şi al autorilor.

Maximilian Schöberl: "Responsabilitatea socială înseamnă pentru BMW să ne asumăm responsabilităţi clare şi să ne întrebăm neîncetat: Care este următorul pas?"

 

Jocurile Olimpice din vara lui 1972: Două automobile electrice marca BMW însoţesc participanţii la maraton şi la marş. Rezonanţă din partea publicului nu a existat. Scenariu asemănător la Târgul Internaţional de Automobile 1991: BMW îşi prezintă automobilul electric E1. De data aceasta specialiştii sunt încântaţi. Publicul ia notă de acest autovehicul inovator, numai în trecere. Din ce cauză suntem remarcaţi doar în aşa mică măsură? Nu am comunicat cum se cuvine? Sau nu este încă timpul autovehiculelor electrice?

 

Astăzi, industria de automobile se află la răscruce - lăsând în spate clasicul motor cu combustie internă şi privind înspre noile concepte de mobilitate şi tehnologii precum funcţionarea Hybrid, cu hidrogen şi electrică. Unde va duce drumul, nu ştim încă cu claritate. Pentru noi, Grupul BMW, aceasta înseamnă: şi în condiţiile crizei economice mondiale noi investim în viitor şi ne urmăm propriul drum. Cu strategia noastră Number ONE am stabilit cursul acestui drum.

 

Departamentului de comunicare al companiei BMW îi revine un rol activ, după părerea mea chiar unul de forţă. El trebuie să reprezinte firma atât în interior, cât şi în exterior, creându-şi credibilitate, şi în acelaşi timp luând hotărâri strategice. Ca mediator între firme, entităţi implicate, mass media şi public, el are sarcina de a determina concernul să se conformeze noilor trenduri şi exigenţe din exterior. Realizăm acest lucru, de pildă prin comunicarea aspectelor de dezvoltare sustenabilă.

 

De ce ne-am decis să comunicam aspecte sustenabile ale business-ului nostru?

 

Particularitatea este aceasta: fiecare grup co-interesat doreşte altceva de la noi: clienţii noştri, de pildă, doresc să ştie cât de eficiente sunt autovehiculele BMW şi MINI. Putem interconecta protecţia mediului cu plăcerea de a conduce? Mediul politic doreşte să ştie dacă Grupul BMW corespunde exigenţelor referitoare la climă. Societatea în general doreşte să ştie cât de curat sunt produse autovehiculele noastre. Iar factorii de decizie doresc să ştie care sunt soluţiile concrete ale Grupului BMW pentru momentul actual şi pentru viitor. Organizaţiile de mediu, pe de altă parte, doresc să afle dacă Grupul BMW şi-a format o viziune asupra mobilităţii durabile. Luând în considerare această diversitate de aspecte, am decis să adoptăm strategii de comunicare diferite.

 

Grupul BMW există de peste 90 ani. De la începuturi a fost însă clar: noi gândim pe termen lung. De timpuriu ne-am dat seama că legătura dintre mobilitate şi dezvoltarea durabilă va deveni un aspect important pentru viitor. Dezvoltarea durabilă a devenit principiul strategic central al firmei noastre încă din anul 2000. În anul 2001 ne-am obligat să respectăm cele zece principii ale UN Global Compact şi ale Cleaner Production Declaration din Programul de Mediu al Naţiunilor Unite (UNEP). În prezent, am finalizat strategia de dezvoltare durabilă şi ne-am fixat alte scopuri exigente.

În opinia publică, dezvoltarea durabilă este adesea aşezată pe acelaşi plan cu „verde” sau „ecologic”. Noi am mers mult mai departe în definirea acestui domeniu: prin dezvoltare durabilă noi înţelegem faptul că acţiunile noastre corporatiste trebuie să fie atât de responsabile, încât succesul nostru de azi să nu se realizeze pe seama generaţiilor viitoare. Când reputaţia şi acceptanţa socială  contribuie la succesul produselor unei companii pe piaţă şi la plasarea lor la consumatori, atunci trebuie să ne comunicăm realizările şi succesele din domeniul dezvoltării durabile, în mod public şi cu conştiinţă de sine. În acest sens înaintăm pas cu pas.

 

Succesul Efficient Dynamics

 

Până acum, în cazul Grupului BMW, produsele se aflau în mod clar în plan principal, adică, automobilele Premium ale mărcii BMW, MINI şi Rolls-Royce. Acest lucru nu mai este suficient. Astăzi, ne îndreptăm întreaga activitate înspre punctul central al activităţilor noastre de comunicare.

 

Efficient Dynamics a fost un prim pas în acest sens. La Salonul Auto de la Geneva din primăvara anului 2007 am prezentat prima dată noile autovehicule BMW sub un slogan cuprinzător. De atunci, apariţiile noastre la marile Show-uri automobilistice sunt însoţite de leitmotivul Efficient Dynamics, motiv central şi pentru comunicarea de produs. În această privinţă acţionăm neconvenţional. De exemplu, am folosit autovehiculele de serviciu ale reprezentanţilor managementului din München pe post de suporturi publicitare pentru Efficient Dynamics, acoperindu-le în mod ostentativ cu valorile de consum şi emisii. Eu personal nu am intrat niciodată până acum în discuţie în mod spontan cu atât de multe persoane. Mulţi au fost surprinşi să afle că autovehiculul meu BMW 730 Diesel consumă în medie numai 6,8 litri.

 

Astăzi, Efficient Dynamics este în percepţia generală sinonim cu eficienţa în gama Premium – datorită comunicării intensive, în principal însă deoarece în spatele acesteia se află măsurători efective: cu o valoare medie de 156 grame CO2 per kilometru, flota BMW şi MINI din Europa înregistrează emisii mai reduse decât autovehiculele tuturor celorlalţi producători Premium şi chiar mai puţin decât unele maşini de clasă mică.

Pentru Târgul Internaţional de Automobile din 2009 departamentele de dezvoltare, proiectare şi comunicare au convenit asupra modului în care ar trebui să arate următoarea generaţie de Efficent Dynamics. Astfel s-a născut studiul „BMW Vision Efficient Dynamics” – o maşină sport pur-sânge, care consumă mai puţin decât o maşină de clasă mică. A fost una dintre cele mai fotografiate şi mai comentate autovehicule de la Târgul Internaţional de Automobile. Nicio mirare că mesajul care a însoţit-o a fost: Şi mobilitatea ecologică poate conferi plăcere condusului.

 

Câştig de imagine prin producţie ecologică

 

Cumpărătorii de autovehicule cumpără astăzi în alt mod decât o făceau acum câţiva ani. Ei nu doresc doar maşini frumoase. Ei vor şi să se asigure că pot participa la protecţia mediului înconjurător. De aceea, nu numai autovehiculele noastre sunt concepute în direcţia protecţiei mediului, ci şi producţia lor. Şi în acest sens, comunicarea poate înregistra un câştig de imagine pentru firmă, numai dacă în spatele ropotului comunicativ se ascunde o bază solidă. Orice altceva ar fi demascat ca fiind o grenadă luminoasă.

 

În anul 2009, renumitul Dow Jones Sustainability Index a ales Grupul BMW ca fiind cel mai ecologic producător de autovehicule din lume – a cincea oară la rând. Niciun alt producător din branşa noastră nu utilizează mai economic resursele naturale. Pentru noi, acest mod de acţiune îndreptat spre dezvoltare durabilă nu serveşte numai la imagine, ci ne ajută să economism bani. Ca şi în cazul lui Efficient Dynamics, suma tuturor măsurilor luate în toate filialele noastre, au în final un efect simţitor asupra firmei, pe de o parte, şi pentru mediul înconjurător şi pentru societate, pe de altă parte. În raportul nostru despre dezvoltarea durabilă şi alte publicaţii avem o atitudine percutantă şi transparentă, la fel cu tot ceea ce facem.

 

Campania de dezvoltare durabilă „What’s next?”

 

A fi deschizător de drumuri în domeniul dezvoltării durabile este una, a-ţi impune scopuri exigente este alta. De aceea, am lansat de curând campania „What’s next?” în toate mediile de informare din Germania.

Grupul BMW intră în scenă ca iniţiator al acestei campanii publicitare. Acesta este un Novum. Campania va fi extinsă online, cu un microsite propriu bmwgroup.com/whatsnext. Drept motive am ales în mod voit imagini simple, care la prima vedere nu prea au de-a face cu un producător de automobile – un coş de hârtie gol, un pahar cu apă sau o ţeavă de eşapament înnodată. Scopul este acela de a-l face pe cititor conştient asupra faptului că noi luăm în serios dezvoltarea durabilă. Noi asigurăm dezvoltarea sustenabilă pe întregul ciclu de valoare adăugată. Noi facem parte din soluţie. Noi ne evaluăm în funcţie de gradul de îndeplinire al scopurilor noastre. Deoarece, siguranţa viitorului înseamnă pentru noi să gândim mai departe, să ne asumăm responsabilităţi şi să ne întrebăm neîncetat: Care este următorul pas?

 

A asculta, a înţelege, a acţiona

 

Dacă ne vom felicita singuri că ne-am îndeplinit toate obiectivele, vom pierde tocmai în faţa  stakeholder-ilor şi a factorilor de decizie. În acest sens, trebuie mai întâi să ascultăm şi să discutăm între noi, pentru a înţelege mai bine motivele acţiunilor celuilalt.

Succesul comunicării bazate pe dezvoltare durabilă face din receptori pasivi, participanţi activi. Pentru a reuşi acest lucru, noi promovăm dialogul. Participăm mult mai mult ca înainte la dialogurile publice şi luăm poziţie şi pe teme economice sau de alt tip. Ştim aceasta: ca Grup, BMW este parte din societatea în care trăim, producem şi vindem autovehiculele. Schimbul cu celelalte grupuri sociale reprezintă pentru noi un mod important de a ne construi încrederea. Vrem să înţelegem ceea ce cred despre noi şi despre acţiunile noastre oamenii din jurul nostru. Cum îşi imaginează ei lumea mobilă de mâine?

 

De aceea promovăm schimburile de opinii şi am găsit disponibilitate în acest sens. Câteva exemple:

  • La prima noastră masă rotundă cu grupurile cointeresate, din februarie 2009, am avut ca oaspeţi experţi de trafic şi de mediu, analişti şi politicieni ecologişti.
  • La Târgul Internaţional de Automobile din Frankfurt 2009, am fost gazdele renumitului premiu „Zukunftsgipfel” al revistei săptămânale Die Zeit, pentru viitorul mobilităţii.
  • În decembrie am organizat la Berlin primul nostru summit pe teme de dezvoltare durabilă. Sub motto-ul: „Şi acesta este numai începutul. Ecologic spre noi vremuri auto-mobile” vom discuta, printre alţii, şi cu deţinătorul Premiului Nobel pentru Pace, Rajendra Pachauri.
  • La conferinţa pe probleme climaterice a ONU de la Copenhaga, am prezentat împreună cu Ministerul Federal al Mediului, primele rezultate ale proiectului nostru mondial „MINI E”.  Aceasta înseamnă să împărtăşim experienţa noastră referitoare la soluţiile de transport electric, cu mediul politic şi cu publicul larg. Astfel ne aducem contribuţia la crearea condiţiilor cadru adecvate. Spre deosebire de începutul anilor '70 şi '90, acum putem afirma că a venit timpul soluţiilor de transport electric. Împreună cu Institutul de cercetare a efectelor asupra climei de la Postdam, vom aduce în discuţie la Copenhaga problema emisiilor din sectorul transporturilor de persoane.

 

Aceste exemple indică următorul aspect: intrăm în mod conştient în conflict cu alte opinii. Căutăm dialogul cu toţii partenerii interesaţi. Aceasta este o componentă de bază a comunicării noastre îndreptate spre dezvoltarea durabilă.

Grupul BMW realizează exclusiv produse Premium. De aici rezultă următorul angajament: Premium reprezintă pentru noi dezvoltare durabilă sub toate faţetele sale. În comunicarea noastră reinterpretăm un principiu de bază bine-cunoscut: „Acţionează ecologic şi vorbeşte despre aceasta!”

 

„Responsabilitatea socială înseamnă pentru noi să să ne asumăm responsabilităţi şi să ne întrebăm neîncetat: Care este următorul pas?”

 

Maximilian Schöberl este Directorul de comunicare şi public affairs al Grupul BMW, München

 

 

Banner