CSR Romania

28 martie 2017

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Articole & Analize PR pentru CSR Cum promovăm programele de responsabilitate corporatistă

Cum promovăm programele de responsabilitate corporatistă

Email Imprimare PDF

nigel_middlemissÎncepând cu 2000, responsabilitatea socială corporatistă (CSR) a devenit unul din subiectele fierbinţi în domeniul afacerilor. Interesul tot mai mare al companiilor faţă de acest domeniu a determinat Echo Research să iniţieze un program de cercetare a practicilor de CSR în Europa Occidentală (Marea Britanie, Franţa, Germania, peninsula Scandinavică), America de Nord, Africa de Sud şi Estul îndepărtat (China, Japonia, Australia).

Cercetarea Echo s-a bazat pe interviuri cu 250 de grupuri cointeresate, grupuri afectate de activităţile unei companii, şi pe analiza a 5400 de articole din presă referitoare la practicile de CSR. Scopul cercetării a fost acela de a identifica modalităţi de a îmbunătăţi practicile de responsabilitate corporatistă.

Activităţile financiare dezonorante ale companiei americane Enron la începutul anilor 2000 au provocat una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume cu impact puternic asupra politicilor instituţionale. Compania Enron a dat faliment în 2001, înregistrând datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. Înainte de această dată, Enron era a şaptea companie ca mărime din Statele Unite, ocupând locul unu în lume în comerţul energetic. Scandalul Enron a ridicat serioase semne de întrebare asupra principiilor de guvernare corporatistă şi a practicilor de management în domeniul sustenabilităţii. După acest scandal, politicile de responsabilitate corporatistă au devenit practic un instrument important în strategia companiilor de a recâştiga încrederea grupurilor cointeresate (stakeholders).
Atacul terorist din septembrie 2001 a coagulat preocupările mediului american de afaceri de a opera într-un mediu social stabil.

Cercetarea Echo pune în lumină principalele tendinţe în practicile de responsabilitate corporatistă, modalităţile de a îmbunătăţi strategiile de CSR, precum şi avantajele unei bune strategii.

Beneneficiile unei politici consistente de CSR sunt îmbunătăţirea imaginii şi creşterea reputaţiei companiei, un management al riscului şi al situaţiilor de criză mai eficient, atragerea şi motivarea unor angajaţi valoroşi.

Atât corporaţiile cât şi mass-media acceptă faptul că, în relaţiile dintre companii şi comunităţi, responsabilitatea socială este reciproc avantajoasă. Pe de o parte, aceasta generează profit pentru firme. Pe de altă parte, CSR implică sprijinul comunităţilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor în dezvoltarea locală. Există un oarecare consens în mediul de afaceri care subliniază faptul că strategia de responsabilitate socială corporatistă trebuie aliniată obiectivelor de management şi că investiţiile sociale trebuie măsurate în termeni economici.

În afara abordării strategice ce implică obiective măsurabile şi proba performanţelor sociale, putem identifica pe baza chestionarului şi alţi factori importanţi pentru implementarea eficientă a unei politici de responsabilitate corporatistă. Un rol important în strategiile de responsabilitate socială revine top managementul. Pentru o strategie CSR cu rezultate optime, managerii de top trebuie să creeze sinergii între diferitele divizii de business. Obţinerea suportului din partea reprezentanţilor din middle management pentru activităţile de CSR pare a fi ingreunată de activităţile de business cotidiene pe care aceştia le desfăşoară şi a abordării pracmatice axată pe rezultate concrete. Prin urmare, responsabilii de CSR trebuie să interacţioneze nu numai cu top managementul, ci şi cu responsabilii celorlalte departamente precum achiziţii, producţie, marketing, resurse umane şi relaţii cu investitorii.

În ciuda entuziasului de care se bucură, conceptul de CSR rămâne totuşi vulnerabil în faţa celor care îi neagă rolul strategic şi care pledează, în caz de recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investiţiile sociale. Pentru a face faţă criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat şi promovat din perspectiva beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Aceast lucru presupune trecerea celui mai greu test, acela al valorii adăugate şi al profitului. Necesitatea de a testa politicile de CSR în termeni de profit a accentuat nevoia de a măsura impactul acestora pe baza unor indicatori cantitativi şi calitativi. Sondajele de opinie şi auditul social şi de mediu sunt cele mai eficiente metode de măsurare a oportunităţii politicilor sociale şi de mediu.
De asemenea, cercetarea Echo a scos în evidenţă rolul comunicării în strategiile de CSR. Companiile trebuie să identifice şi să ierarhizeze aşteptările grupurilor cointeresate, acele grupuri afectate de acţiunile ei. Iată câteva întrebări la care trebuie să răspundă managerii: care sunt grupurile cointeresate, care sunt problemele lor, cerinţele şi aşteptările lor faţă de companie, în ce fel influenţează aceste grupuri compania, ce fel de relaţii trebuie cultivate cu ele, care sunt opiniile lor faţă de acţiunile firmei.

Comunicarea este un element important al politicilor de CSR, fiind o cale de a asigura dialogul cu, şi transparenţa faţă de grupurile cointeresate. Însă, programele sociale nu trebuie văzute exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR şi marketing pe care le aduc. Când îşi stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie să pornească de la nevoi comunitare reale ale şi să îşi definească obiective măsurabile şi oneste, şi abia apoi să fie preocupate de promovarea programelor sociale.

În privinţa modului în care sunt promovate programele de responsabilitate corporatistă, studiul Echo a evidenţiat câteva dificultăţi. Din punct de vedere mediatic, activităţile de CSR nu trec întotdeauna peste percepţia larg răspândită după care "ştirile bune nu sunt ştiri". Jurnaliştii remarcă volumul mare de rapoarte de CSR care bombardează redacţiile creând falsa impresie că lumea corporatistă ar fi devenit brusc angelică. “Este prea frumos să fie adevărat”, spun jurnaliştii.

În faţa acesei probleme de credibilitate, firmele trebuie să caute modalităţi originale de promovare a proiectelor sociale. Copierea unei acţiuni comunitare de succes nu poate fi o bună strategie. Pe de altă parte, tonul mesajelor sociale trebuie să genereze credibilitate. Exagerările se "vând" greu. “Nu faceţi niciodată afirmaţii neacoperite de realitate, nu faceţi promosiuni pe care nu le puteţi onora”, spun intervievaţii. Managerul companiei miniere multinaţionale Rio Tinto observa că "pentru o firmă este foarte important ca, înainte de a îşi promova programele sociale, să îşi definească şi aplice o strategie de CSR". În sfârşit, companiile trebuie să îşi adapteze mesajul la aşteptările publicului. Un reprezentant al unei companii multinaţionale producătoare de automobile observa că mesajul de promovare a acţiunilor de CSR trebuie să pornească de la aşteptările publicului, nu de la ceea ce doreşte firma să comunice.

Ce trebuie şi ce nu trebuie făcut în promovarea programelor de CSR

De preferat

De evitat

Fii credibil, transparent şi onest

Amăgirea, dezacordul dintre practicile reale şi mesaj, “spoirea cu verde” a imaginii companiei

Fii concis, simplu în exprimare şi concentrează-te asupra faptelor

Promovarea cu orice preţ a programelor sociale, abordarea politcii de CSR exclusiv din perspectiva PR-ului

Fii realist şi vorbeşte deschis despre probleme

Promisiuni ce depăşesc posibilităţile

Concepe strategia de comunicare luând în calcul aşteptările grupurilor cointeresate

Lipsa de dialog, neconsultarea publicului

Informează publicul despre activităţile de CSR care au avut deja loc

Excesul de informaţii irelevante

Componenta de comunicare trebuie să facă parte din strategia de CSR

Izolarea componentei de comunicare de restul programului de CSR

Ce este interesant pentru jurnalişti cu privire la programele de CSR ale companiilor şi ce aşteaptă companiile din partea presei în ceea ce priveşte programele de CSR


Cele mai interesante aspecte urmărite de jurnalişti

Ce ar trebui să facă presa pentru a promova practicile de CSR ca dezirabile social

Nereuşitele, eşecurile

Remarcarea tentativelor de ascundere a adevărului

Dezacorduri, nepotriviri în mesaje

Asumarea eşecurilor şi a responsabilităţilor de către companii

Surprinderea încercărilor de manipulare ale companiilor

Relatarea programelor sociale inedite

Relatarea acelor programe sociale care schimbă cumva viaţa unei comunităţi

Dezvaluiri facute de angajati privind practici incorecte ale companiilor

 

Promovarea programelor sociale reuşite

Eliminarea jargonului specialiştilor de CSR

Relatarea situaţiilor în care companiile rezolvă problemele sesizate de presă

Jurnaliştii trebuie să conştientizeze faptul că uneori ONG-urile promovează interese particulare creînd presiuni asupra companiilor

Să fie independenţi şi responsabili

Să evide discursul cinic

Să nu se mulţumească doar cu reproducerea comunicatelor de presă ale companiilor

Să conştientizeze faptul că fără programele de CSR ale companiilor guvernele nu ar acoperi nevoile publice


 

Nigel Middlemiss este CSR şi Knowledge Director, Echo Research. Echo Research este o agenţie de consultanţă specializată în domeniile eticii şi comunicării în afaceri. Agenţia efectuează analize de reputaţie a mărcii şi analize a strategiei de relaţii cu grupurile vointeresate.



Traducere şi adaptare Dana Oancea & Bogdan Diaconu. Text publicat cu acordul autorului.
Banner