CSR Romania

28 februarie 2017

Ultima ora:
Esti in sectiunea: Articole & Analize Transparenta si Credibilitate in CSR Responsabilitatea socială corporatistă - angajament sau sugrumare?

Responsabilitatea socială corporatistă - angajament sau sugrumare?

Email Imprimare PDF
sandra_macleodNenumărate cercetări efectuate în ultimul deceniu subliniază importanţa comportamentului corporatist responsabil şi durabil. Sandra Macleod pune constatările în context şi cântăreşte însemnătatea acestora pentru viitorul apropiat. Conferinţa anuală a Şcolii de Economie din Helsinki a ales un moment optim pentru a ridica câteva întrebări cu privire la seriozitatea cu care organizaţiile sunt dedicate celor două mantre ale managementului modern: responsabilitatea socială corporatistă şi dezvoltarea durabilă.

La intrarea într-un nou deceniu al acestui mileniu ce stă sub umbra recesiunii globale, e momentul să reflectăm asupra a ceea ce suntem, cum am ajuns aici şi încotro vrem să ne îndreptăm.

Astăzi, totul gravitează în jurul stakeholder-ilor. Oamenii sunt conectaţi şi văd conexiuni. Judecă organizaţiile nu doar pentru serviciile sau bunurile de cumpărat sau acţiunile deţinute, ci şi din punctul de vedere al amprentei pe care acestea o lasă la nivel global şi modul în care acest lucru se reflectă asupra lor: pensiile care le vor fi plătite sau nu la vârsta pensionării şi locurile de muncă pentru copiii lor. Sunt acestea cu adevărat durabile? Prezintă ele o forţă a binelui sau doar o forţă a lăcomiei?

Dialog la distanţă

Dialogul are loc între persoane care nu s-au întâlnit niciodată, dar sunt unite prin valori, interese şi pasiuni comune - fie ca e vorba de ultima generaţie de telefoane iphone sau de tratamentul cancerului. Tot globul, toate fusurile orare şi toate culturile. Este interesant, puternic şi duce la transformare.

La început, în inocenţa noastră, am făcut multe greşeli sau judecăţi eronate. Acum plătim poliţele - prin poluare, schimbări climatice, neîncredere şi suspiciune. Trenul "limbajului corporatist" a ajuns la epuizare. Însă conştientizarea este primul pas către o schimbare şi o îmbunătăţire fundamentală.

Noua carte, SuperCorp, a profesorului în administrarea afacerilor de la Harvard Business School, Rosabeth Moss Kanter, susţine că, acum, capitalismul se află la răscruce. Vechile metode de desfăşurare a afacerilor nu mai funcţionează. Rolurile tradiţionale de conducere cedează. Iar publicul este sătul. Este momentul ideal pentru un nou model corporatist, condus de un nou tip de lider, model în care crearea unei valori în afaceri înseamnă totodată şi crearea de valoare pentru societate, dincolo de pieţele şi produsele actuale.

În opinia lui Kanter, clienţii se simt inspiraţi de oportunităţi comerciale care fac şi un bine - oamenilor le place să meargă la serviciu în fiecare zi cu gândul că au două job-uri. Unul este "să-şi facă treaba", iar celălalt "să schimbe lumea".

"Supercorporaţiile luminate", susţine Kanter "creează parteneriate între sectoare, combinând capacităţile acestora pentru binele comun. Acestea au potenţialul să rezolve problemele sociale şi de mediu enorme şi, ca produs derivat, să redea încrederea oamenilor în afaceri. Sper că acesta este modelul secolului 21 pentru viitorul capitalismului."

Motoarele schimbării

Echo Research a urmărit evoluţia în dezvoltarea acestei importante viziuni încă din anul 2000, prin seria de rapoarte privind Responsabilitatea Socială Corporatistă la nivel global, în rândul stakeholder-ilor şi persoanelor cu influenţă. În special, am urmărit cele dintâi motoare ale schimbării:

1.    O mai mare presiune din partea acţionarilor
2.    Creşterea numărului de profesionişti în evaluarea riscurilor non-financiare
3.    Responsabilitatea Corporatistă  - din ce în ce mai bine înţeleasă (factorul "Aha" – "ne descurcăm bine făcând bine")
4.    Instituţiile ce încep să spună: "Asta nu este doar pentru azi, ci şi pentru mâine şi pentru viitor."

Subliniem în cele ce urmează câteva aspecte de bună practică pentru succesul în domeniu:

1.    Concentraţi-vă asupra aspectelor cheie pentru companie – deschidere şi transparenţă în raportare
2.    Prezentaţi reacţiile sincere ale grupurilor co-interesate (stakeholder-ilor)  şi progresele în ceea ce priveşte ţintele (este vorba despre călătorie, nu despre destinaţie)
3.    Nu introduceţi responsabilitatea corporatistă într-o cutie a discreţiei
4.    Utilizaţi limbajul de management – adresaţi-vă nevoilor afacerii pentru dezvoltarea unei pieţe durabile, sănătoase şi stabile pentru produse şi servicii

Am observat dovada determinării în ciuda sugrumării:

1.    Responsabilitatea socială corporatistă este monetizabilă – "Ecologia şi economia sunt legate între ele" – Seiko Epson.
2.    Responsabilitatea socială corporatistă reduce riscurile – "Principiile noastre fac parte dintr-o strategie inteligentă de reducere a riscurilor" – Musgrave.
3.    Înalta reputaţie morală determină reputaţia – "Căutăm să încorporam responsabilitatea în toate activităţile noastre, indiferent de cât de dură devine concurenţa" – Danisco.
4.    Principiile dau rezultate – "Alţi producători din aceeaşi branşă nu respectă salariul minim. Acest lucru ne creează dificultăţi. Însă, sperăm la o forţă de muncă stabilă" – Pentland.
5.    O mai bună colectare a datelor – "Avem nevoie de o imagine mai clară privind siguranţa în unităţile noastre" – Diageo; "Am găsit slăbiciuni în raportarea privind valorile şi răspunderea faţă de mediul înconjurător" – Suez, Franţa.
6.    O mai mare diversitate a forţei de muncă – "50% dintre cetăţenii SUA de peste 21 de ani sunt de origine latină, africană şi asiatică”.
7.    "Învăţarea" din greşeli – "Am rugat angajaţii care au suferit accidente să vorbească cu colegii lor despre circumstanţele accidentului, iar acest lucru este mult mai puternic decât indicaţiile directorilor cu privire la cum să faci lucrurile altfel" – Nestle.
8.    Identificarea şi recunoaşterea astfel încât şi ceilalţi să poată învăţa – "Aspectul privind exploatarea prin muncă a minorilor se bazează uneori pe documentaţie falsă"– Nike.
9.    Reconcilierea cu trecutului - "VW a exploatat 20.000 de muncitori silnici şi prizonieri din lagăre de concentrare … Angajaţii noştri au făcut presiuni pentru realizarea unui memorial cu numele acestora în interiorul fabricii" – Volkswagen.

Şi, în sfârşit, privim înainte la ceea ce ne aşteaptă

1.    Valorile ocupă locul central -  trecerea de la creşterea eficienţei la recomandări mai ecologice şi mai durabile
2.    Ne aşteptăm la reacţiile corporaţiilor împotriva viziunii pe termen scurt a comunităţii financiare şi împotriva concentrării pe un singur subiect a ONG-urilor
3.    Punerea cap la cap a următoarelor: o mai bună evaluare a grupurilor co-interesate şi a riscurilor, cartografiere, angajament şi cercetare
4.    Leadership între companii mari în domeniul ştiinţei şi inovaţiei
5.    Riscurile vor fi mai mari pentru cei cu amprentă globală care vor avea şi cel mai mult de pierdut (în special resurse)
6.    O mai bună colaborare între industrii pentru găsirii celor mai bune soluţii
7.    Companiile îşi vor pune propriile afaceri în ordine înainte să le ceară clienţilor să facă alegeri dificile
8.    Transferul de putere înapoi în mâinile clienţilor care doresc produse şi servicii mai ieftine şi mai ecologice
9.    Guvernele să ia atitudine, iar companiile să nu mai fie percepute ca fiind faţa neacceptabilă a capitalismului în vreme ce bilanţurile calculează costurile impactului social şi asupra mediului prin politici, taxe şi impozite
10.    Va apărea o nouă ştiinţă a calităţii vieţii, în care dezvoltarea şi evoluţia nu mai sunt văzute într-o luptă competitivă, ci ca într-un dans al cooperării
11.    Dezvoltarea va fi redefinită dincolo de politică, într-un tărâm al oportunităţilor, concentrându-se pe o societate civilă mai bună şi pe bunăstare  

Ceva de care trebuie să ţină seama toţi experţii în comunicare, un număr recent al jurnalului McKinsey Quarterly a rezumat-o perfect: "În timp ce, din păcate, gândirea pe termen scurt este acum endemică în strategiile de afaceri ... criza financiară a crescut aşteptările publicului cu privire la rolul afacerilor în societate. Cele mai multe companii şi-au menţinut sau şi-au mărit eforturile de a aborda aspecte socio-politice şi multe din acestea au obţinut deja beneficii mai mari decât cele aşteptate făcând acest pas".

"Din 100 de entităţi economice de mari dimensiuni, 63 sunt corporaţii, nu ţări. Marea puterea generează aşteptări pe măsură: societatea consideră tot mai mult companiile globale ca fiind singurele instituţii destul de puternice să treacă peste imensele provocări pe termen lung cu care se confruntă planeta noastră. Confruntarea acestora reprezintă mai mult decât o responsabilitate corporatistă – este necesară pentru supravieţuirea corporaţiilor."

Aceasta este calea cercetării în prezent, să sprijine, să îndrume, să încurajeze, să provoace sau să reafirme parcursul clienţilor noştri.

Deşi e mult mai uşor să ne bălăcim în nostalgia deplasată a unui trecut mai uşor, prefer să spun "adio ignoranţă; trăiască o lume mai înţeleaptă şi în schimbare, anunţând o eră cu o mai mare conectivitate, atenţie, învăţare şi, să sperăm, luminare."
Sandra Macleod
este CEO Echo Research, o agenţie de consultanţă specializată în domeniile eticii şi comunicării în afaceri. Agenţia efectuează analize de reputaţie a mărcii şi analize a strategiei de relaţii cu grupurile cointeresate.

Traducere Casa de Traduceri. Adaptare Dana Oancea. Articol apărut în revista electronica IPRA Frontline. Reprodus cu acordul autoarei.

Banner