Campanie: “Umbrela Verde”Agenţia – Rogalski Grigoriu Public Relations (PR), Selenis (comunicare online)
Client – Tuborg România
Distinţie: Silver Award for Excellence/ Romanian PR Award 2008/ categoria "Responsabilitate socială şi dialog cu grupurile cointeresate"
1. Tema / Oportunitatea
În România, consumerismul este o tendinţă evidentă, iar despre dezvoltare durabilă se vorbeşte mult şi se face puţin. În timp ce încălzirea globală a devenit deja un brand internaţional, românii încă mai au nevoie de demonstraţii că fiecare acţiune umană lasă urme asupra naturii. Campania „Umbrela Verde” iniţiată de Tuborg România în 2007 pleacă de la un adevăr - singurul mod în care putem proteja natura este să o protejăm de noi înşine. Tuborg România, alături de partenerii săi, Fundaţia Mereu Aproape şi Ministerul Mediului şi Dezvoltării Durabile, au demonstrat că nu există misiune imposibilă pentru PR, chiar dacă e nevoie de timp şi ambiţie pentru a schimba comportamentul românilor în privinţa conservării naturii pentru generaţiile viitoare. În acelaşi timp, campania dovedeşte faptul că o iniţiativă de responsabilitate socială relevantă pentru consumatori poate deveni o platformă de diferenţiere şi loializare pentru un brand.
2. Cercetarea
Un studiu efectuat la nivel naţional a demonstrat că:
• Peste 90% din români consideră protecţia mediului foarte importantă, cel puţin declarativ - grijile lor sunt referitoare la poluare (50%), gunoiul aruncat la întâmplare (45%) şi încălzirea globală (40%). Pe de altă parte, realitatea arată, pentru 2007, că indivizii au o influenţă distructivă asupra mediului: nu colectează selectiv gunoiul, folosesc maşini personale şi nu plantează copaci
• Zonele verzi au scăzut cu 50% în ultimii 15 ani şi se estimează că procentul va creşte în următorii ani
• Cercetarea a identificat un insight important pentru strategia campaniei – exemplul altor persoane în ceea ce priveşte comportamentul faţă de natură ar putea schimba atitudinea românilor faţă de mediu. Pe de altă parte, studiul a arătat că românii nu cunosc dimensiunea poluării pe care ei înşişi o provoacă – începând cu ambalaje aruncate în iarbă, gunoaie lăsate în păduri, izvoare sufocate de PET-uri.
Strategia
Strategia a avut în centru ideea creării unui brand CSR al companiei Tuborg România sub care să fie dezvoltate o serie de activităţi de comunicare şi voluntariat de natură să creeze exemple de bune practici. Execuţia campaniei a exploatat atât mesaje pozitive despre o natură protejată de umbrela verde, cât şi mesaje negative legate de efectele poluării.
3. Planificarea
Obiective educaţionale
• Informarea, educarea şi responsabilizarea publicului faţă de protecţia mediului
• Generarea unui comportament responsabil faţă de mediu
Obiective de comunicare
• Creşterea notorietăţii Tuborg România ca organizaţie responsabilă, susţinătoare a principiilor dezvoltării durabile
Criterii de evaluare
Rezultatele cercetării trimestriale realizate de companie pentru măsurarea notorietăţii brandului CSR Umbrela Verde şi asocierilor cu compania Tuborg. Fiind o arie de comunicare nouă nu doar pentru companie, ci şi pentru România, criteriile de performanţă au fost fixate după patru valuri de cercetare, pentru a identifica potenţialul acestei campanii de a produce o schimbare în mentalitatea românilor.
Publicul ţintă
Extern
• Lideri de opinie
• Mass media, „me media” (bloggeri, forumişti, activişti în mediul online)
• Autorităţi centrale şi locale
• Mediu de business
• ONG
• Organizaţii cu obiect de activitate în domeniul social
• Voluntari
Intern
• Angajaţi
• Acţionari companie
• Parteneri de afaceri
Mesajul cheie – „Să păstrăm România curată”
Canale de comunicare
• Comunicare externă:
• Componenta tradiţională - campanie presă scrisă, TV – documentare difuzate de televiziunile partenere pro-bono, radio
• Componenta digitală – campanie online pe site-uri şi blog-uri
• Evenimente de presă
• Acţiuni de curăţare a unor zone intens vizitate de turişti
• Street marketing
• Comunicare internă: stimularea competiţiei între angajaţi pentru a păstra un mediu de lucru verde.
4. Implementare
Campanie externă
• Încheierea unui parteneriat cu Fundaţia “Mereu Aproape” şi Ministerul Mediului şi Dezvoltării Durabile
• Realizarea identităţii de brand Umbrela Verde
• Desemnarea ambasadorilor campaniei Umbrela Verde din rândul unor personalităţi publice (Mihaela Rădulescu, Lucian Mândruţă), precum şi implicarea lor în mod direct în acţiunile de ecologizare şi filmarea documentarelor
• Conceperea şi difuzarea gratuită a unei serii de mini-documentare cu scopul de a informa şi de a avertiza publicul privind stadiul de degradare a mediului; teme abordate: ‘pungile de plastic’, ‘gunoiul menajer’, ‘poluarea apelor’ şi ‘prevenirea incendiilor’
• Eveniment de lansare a campaniei. Conceptul a pus în valoare ideea că există locuri unde iarba nu creşte niciodată, dar chiar şi pe acelea le putem face să devină verzi. Locaţia aleasă a fost una neconvenţională – Staţia de Metrou Gara de Nord care a fost transformată într-o zonă verde – iar invitaţia a fost o cartelă verde de acces la metrou
• Acţiuni de ecologizare în câteva regiuni din România poluate de turişti (Sinaia, Costineşti, Pădurea Băneasa) care au implicat VIP-uri, top management companii, voluntari şi jurnalişti
• Website dedicat: www.umbrelaverde.ro
• Blogging
• Crearea şi difuzarea gratuită a unui imn al campaniei
• Patrulele Umbrela Verde au sancţionat aruncarea gunoiului pe stradă în principalele intersecţii din Bucureşti
• Stickere cu mesajul „Din această maşină nu se aruncă gunoi pe stradă”, distribuite în marile intersecţii din Bucureşti pentru toţi participanţii la trafic; au fost distribuite 3,000 de stickere în decembrie 2007 şi un alt tiraj de 36,000 de stickere pentru maşini au fost distribuite în revistele Tabu şi Piaţa Financiară, precum şi direct, la o bază de date de posesori de autovehicule
• Branding „Umbrela Verde” aplicat pe toate produsele Tuborg, avertizând prietenos consumatorii să nu arunce ambalaje în iarbă
• O nouă serie de documentare - cât de uşor este să economisim resursele naturale
• Acţiunea de ecologizare, în parteneriat cu Asociaţia Mare Nostrum, pe plaja Modern din Constanţa, cea care a încheiat Marşul Veloruţionarilor. Bicicliştii, în frunte cu Lucian Mândruţă şi GeoBateŞaua, au parcurs cei 300 km dintre Bucureşti şi Constanţa exclusiv pe biciclete pentru a încuraja folosirea acestui mijloc de transport nepoluant
• Acţiune Pietrele lui Solomon – Braşov cu ocazia picnicului de la sărbătoarea Junii Braşovului
Campanie internă
• Concurs saptămânal “Cel mai verde birou” care a avut drept scop încurajarea angajaţilor să colecteze responsabil reziduurile şi să contribuie la creşterea calităţii mediului de lucru
• Campanie permanentă de reciclare a hârtiei
• Stickere „Din această maşină nu se aruncă gunoi pe stradă” pe toate autoturismele din parcul auto Tuborg
5. Evaluarea
• 15.800.000 OTS obţinute în urma difuzării documentarelor TV
• După o lună de campanie, 9% din români erau familiarizaţi cu Umbrela Verde şi mesajele campaniei şi 15% au recunoscut în mod spontan ambasadorii campaniei – Mihaela Radulescu şi Lucian Mîndruţă. Cercetarea repetată după 6 luni arată creşterea acestui indicator la 13,5%;
• La o lună de la startul campaniei, 1 din 10 consumatori Tuborg au asociat campania Umbrela Verde cu marca Tuborg
• Peste 30 de tone de gunoi adunate în acţiunile de ecologizare
• 45,000 persoane au vizitat www.umbrelaverde.ro în primele 3 luni de campanie
• Campania internă a generat dublarea numărului de voluntari dintre angajaţi la acţiunile Umbrela Verde
• Site-ul www.umbrelaverde.ro a fost relansat pe 13 iulie 2008 pentru a crea o interfaţă mai interactiva cu comunitatea online; campanie de comunicare online, cu următoarele rezultate:
• 120 de voluntari înscrişi
• 430 cereri de stickere
• 403 abonaţi la alertă
• 74 bloguri partenere care au afişat banner Umbrela Verde
• 2.573 vizitatori unici, faţă de 214 în perioada 29 iunie - 12 iulie
• 4 pagini/ vizită, în medie
• 3'38'' petrecute pe site
