CSR Romania

Noţiunea de responsabilitate corporatistă rămâne un concept abstract dacă nu este umplută cu soluţii clare la două întrebări: faţă de cine sunt companiile responsabile şi care sunt responsabilităţile lor morale? Nu există răspunsuri unice la aceste probleme. Răspunsurile la aceste întrebări diferă de la o cultură la alta şi se schimbă odată cu evoluţia teoriilor despre companii, despre rolul lor şi impactul social al mediului de afaceri. Între controverse, o tendinţă şi-a făcut loc şi s-a impus atât în mediul academic, printre teoreticieni, cât şi în mediul de afaceri, printre manageri. În ultimele decenii, un concept, teorii etice şi modele de management oferă celor două întrebări un răspuns împărtăşit de tot mai mulţi.
Conform teoriei grupurilor cointeresate, companiile sunt responsabile moral nu doar faţă de investitori ci faţă de toate grupurile de care depind în supravieţuirea şi dezvoltarea lor. Aceste grupuri, aşa-numite cointeresate (stakeholders) sau deţinătoare (holders) de interese (stakes) în raport cu o companie, sunt cele care pot fi afectate de deciziile acesteia ori o pot afecta. În general, este vorba despre acţionari sau proprietari, angajaţi, creditori, furnizori, distribuitori, consumatori, comunităţi locale, guvern şi agenţii guvernamentale.
Ideea după care managementul unei companii are responsabilităţi nu doar faţă de investitori ci şi faţă de alte grupuri nu a fost uşor de acceptat.

Companiile nu au suflet
Încă din secolul XVII, oamenii legii erau preocupaţi de raportul dintre corporaţii ca entităţi juridice şi corporaţii drept constructe sociale. Potrivit lui Edward Coke (1613), spre deosebire de oameni, corporaţiile "nu pot fi acuzate de trădare, nu pot fi detestate sau excomunicate, pentru simplu motiv că nu au suflet". În acea perioadă, această percepţie era împărtăşită de mulţi autori care reproşau corporaţiilor faptul că, deşi exercită o influenţă considerabilă în societate, nu deţin mecanisme de identificare a responsabilităţilor şi, prin urmare, nu pot asuma un comportament responsabil. În secolul XVIII, Lordul Thurlow, Cancelar al Angliei, întărea ideea, susţinând că "este imposibil să tragi la răspundere o corporaţie, atâta vreme că aceasta nu încearcă sentimentul de ruşine, de regret, de conştiinţă încărcată pentru prejudiciile pe care le cauzează".
Un secol mai târziu, în discursul său de investire ca preşedinte al Americii, Woodrow Wilson (1913) declara: "Când companiile comit lucruri discutabile din punct de vedere etic, nu avem altceva de făcut decât să asistăm la deciziile lor. Adesea, colaborând cu o companie acţionăm împotriva interesului public. Individualitatea angajatului este practic înghiţită de individualitatea corporaţiei."

Se pare că termenul de grupuri cointeresate (stakeholders) a apărut în 1963, într-un document intern al Institutului de Cercetare Stanford. Potrivit acestuia, grupurile cointeresate sunt "acele grupuri fără de care o companie nu poate exista". Anterior teoretizărilor conceptului, existau însă practici de management al grupurilor cointeresate. De pildă, compania Johnson & Johnson sesiza încă din anii '30 importanţa interacţiunii ei cu patru categorii de public: clienţii, angajaţii, managerii şi publicul larg.

Cointeresaţi
Edward Freeman a avut o contribuţie decisivă la conceptualizarea termenului de grup cointeresat, fiind printre primii autori care au argumentat pentru o revizuire a conceptului de compqnie. Publicată în 1984, an marcat agitat pentru mediul de afaceri, lucrarea sa, Strategic Management: A Stakeholder Approach, porneşte de la ideea că integrarea grupurilor cointeresate în strategiile de management reprezintă o necesitate pentru corporaţii. "S-au dus acele vremuri în care companiile se mulţumeau să satisfacă nevoile pieţei cu bunuri şi servicii. S-au dus şi acele credinţe inutile ale managerilor în atotputernicia eficienţei într-o lume a consumismului orientată exclusiv către producţia şi cumpărarea de bunuri," avertiza Freeman.

Freeman trage un semnal de alarmă pentru managerii care nu renunţă la modelele învechite de management şi ignoră aşteptările grupurilor sociale. Poziţia autorului va evolua substanţial în decursul anilor. Dacă iniţial descria grupurile cointeresate ca pe un mijloc de maximizare a profitului, în lucrările sale ulterioare apar diferenţe semnificative de interpretare, partenerii companiilor fiind mai degrabă priviţi drept scop în sine.

Literatura de specialitate propune trei tipuri de definiţii pentru conceptul de grup cointeresat. Cele mai multe încearcă să limiteze noţiunea la acele grupuri critice, care pot afecta existenţa unei organizaţii. La polul opus, există autori care leagă conceptul de existenţa unor relaţii contractuale implicite sau explicite între companie şi grupurile cointeresate. În sfârşit, există definiţii care pun accent pe gradul de influenţă pe care îl au grupurile sociale asupra activităţilor unei organizaţii.

Freeman este cel care a impus definiţia devenită clasică a conceptului de grup cointeresat. Grupurile cointeresate sunt "acele grupuri care pot afecta sau sunt afectate de activităţile unei organizaţii". Conform definiţiei, grupurile exterioare unei companii se pot considera cointeresate chiar şi atunci când nu sunt recunoscute ca atare de către companie. Ulterior, Freeman redefineşte termenul: "acele grupuri cu importanţă vitală pentru supravieţuirea şi succesul unei companii". Sensul larg al termenului presupune redefinirea conceptului de organizaţie. Aceasta devine un construct social cu scopul de a gestiona interesele, aşteptările şi punctele de vedere ale diferitelor grupuri cointeresate, nu doar ale proprietarilor ei. Grupurile cointeresate sunt, de fapt, raţiunea de a exista a unei companii.
Low (1991) leagă conceptul de grup cointeresat de acele grupuri care sunt interesate de supravieţuirea companiei. Conform lui Hill şi Jones (1992), cointeresate sunt acele grupuri care au un drept legitim asupra companiei. Starik (1994) propune o definiţie mai îngustă. În opinia sa, cointeresate sunt "acele grupuri cu care compania interacţionează şi care îşi revendică un drept sau manifestă un interes explicit faţă de activităţile acesteia." Ca atare, avem de a face doar acele grupuri vocale care îşi fac cunoscute aşteptările faţă de companie. Carroll (1989) distinge între acele grupuri cointeresate care manifestă un simplu interes faţă de companie şi cele care au un drept legal, moral sau de proprietate asupra activelor şi proprietăţilor acesteia. Pentru Donaldson şi Preston (1995), grupurile cointeresate sunt formate din acei indivizi care se află în raport contractual implicit sau explicit cu o corporaţie.
Clarkson Centre for Business Ethics face o legătură directă între aşteptările grupurilor cointeresate şi riscurile presupuse de aceste aşteptări. Practic, orice interes poate fi interpretat în termeni de profit şi pierdere, grupurile cointeresate putând înregistra câştiguri sau pierderi în urma activităţilor unei companii.

În 1993, Centrul pentru performanţe sociale şi etică corporatistă al Universităţii Toronto organiza o conferinţă care va exercita o mare influenţă asupra evoluţiei conceptului. Cu acest prilej, Donaldson şi Preston au formulat câteva teze care se vor regăsi în teoriile normative şi descriptive ale grupurilor cointeresate.
Teoriile normative ale grupurilor cointeresate se referă la modul în care managerii şi companiile ar trebui să-şi desfăşoare activitatea conform unor principii etice. Abordarea normativă este una imperativă şi porneşte de la premisa că partenerii sociali sunt persoane sau grupuri cu interese legitime faţă de activităţile companiei. Aşteptările grupurilor cointeresate au prin ele însele o valoare intrinsecă şi, prin urmare, fiecare grup merită consideraţie şi atenţie din partea companiei, indiferent dacă are sau nu abilitatea de a-şi revendica drepturile.
Hendry (2001) distinge trei tipuri de teorii normative în managementul grupurilor cointeresate. Prima consideră că, într-o societate dreaptă, companiile trebuie conduse în beneficiul grupurilor cointeresate. A doua reclamă schimbări legislative şi instituţionale în societate, cu scopul de a asigura o mai mare responsabilizare socială în rândul grupurilor cointeresate. A treia teorie porneşte de la premisa că managerii trebuie să ţină seama de interesele tuturor grupurilor cointeresate.

Există, însă, şi alte abordări ale conceptului de stakeholder. De pildă, teoriile descriptive se referă la acţiunile curente ale companiilor şi grupurilor cointeresate, precum şi la modul în care cele două părţi îşi asumă aceste acţiuni şi roluri. Ele privesc corporaţia ca pe o constelaţie de interese comune şi competitive, posesoare de valoare intrinsecă. Teoria este folosită pentru a descrie caracteristicile specifice mediului corporatist, cum ar fi natura companiei, modul în care aceasta este administrată, modul în care managementul ia în considerare aşteptările grupurilor cointeresate.

În fine, teoriile instrumentale ale grupurilor cointeresate vizează mai ales abordarea strategică, făcând o legătură directă între integrarea aşteptărilor partenerilor sociali în strategiile de management şi dezvoltarea profitabilă a companiei pe termen lung. Abordările instrumentale încearcă să stabilească un cadru pentru analiza relaţiei dintre practicile de management al grupurilor cointeresate şi realizările economice ale corporaţiei. Abordarea instrumentală este în esenţă una de tip ipotetic: "Dacă doreşti să obţii rezultatele X, Y, Z, atunci trebuie să adopţi principiile şi practicile A, B, C".

Conceptul de grup cointeresat nu s-a bucurat de o evoluţie lină. Dată fiind popularitatea termenului, au apărut treptat şi confuzii terminologice. Nu puţini autori invocă superficialitatea şi caracterul ambiguu al termenului. Există voci care contrapun acestui concept interesele acţionarilor şi proprietarilor afacerilor. În opinia scepticilor, integrarea aşteptărilor grupurilor cointeresate în strategiile de management ale corporaţiilor poate avea consecinţe negative, precum: slăbirea şi vicierea drepturilor legitime ale acţionarilor ca proprietari ai afacerii; slăbirea influenţei anumitor grupuri sociale; slăbirea forţei corporaţiei în ansamblu şi alterarea pe termen lung a principalelor caracteristici ale sistemului capitalist.

Standarde etice
În ultimii ani, tot mai mulţi teoreticieni şi organizaţii internaţionale elaborează standarde etice privitoare la raporturile dintre companii şi grupurile cointeresate, precum şi metodologii de evaluare a practicilor companiilor în relaţiile cu partenerii.

După Edward Freeman, Teoria Grupurilor cointeresate este justificată din punct de vedere etic de ceea ce el numeşte Principiul responsabilităţii, conform căruia indivizii trebuie să accepte responsabilităţile generate de consecinţele deciziilor lor. În mediul de afaceri, managerii sunt responsabili faţă de acele grupuri care pot fi afectate de deciziile lor, în general, faţă de consumatori, angajaţi, furnizori, comunităţi şi investitori.

Maureen Hart (Sustainable Measures, USA) propune un set de criterii de evaluare a relaţiilor dintre companii şi comunităţi. O companie generează dezvoltare pe termen lung în comunitatea în care operează în condiţiile în care are în vedere probleme precum: utilizarea resurselor naturale (reciclabile, nereciclabile, locale şi nelocale) de care depinde comunitatea; protecţia mediului; urbanism (estetica spaţiului urban); capitalul uman al comunităţii (dezvoltarea abilităţilor indivizilor, educaţie, sănătate); dezvoltare urbană (construcţii de locuinţe, infrastructură, facilităţi); respectarea principiului dreptăţii în relaţiile cu comunitatea.

Organizaţiile AccountAbility şi Stakeholder Research Associates (Canada) au elaborat în 2005 un Manual de implicare a grupurilor cointeresate în strategiile corporatiste. Documentul porneşte de la două premise: (1) implicarea grupurilor cointeresate în procesul de decizie reprezintă o strategie de management al riscurilor şi oportunităţilor; (2) problemele tot mai complexe ale companiilor de azi nu îşi pot găsi rezolvarea decât prin implicarea partenerilor sociali în deciziile care îi pot afecta.

Caux Round Table (CRT) consideră că mediul de afaceri trebuie să joace un rol important în îmbunătăţirea condiţiilor economice şi sociale ale comunităţilor. Aşa-numitele Principii în Afaceri ale CRT sunt rezultatul încercării de a identifica un set de valori care să funcţioneze drept repere morale pentru companii. Respectul faţă de demnitatea umană, corectitudinea în raporturile competitive şi reciprocitatea beneficiilor în relaţiile de afaceri sunt valorile care determină aceste principii. În acord cu CRT, odată satisfăcută obligaţia de a genera profit şi dezvoltare economică sănătoasă a companiilor pe care le administrează, managementul are responsabilitatea de a aduce bunăstare angajaţilor şi consumatorilor. Companiile au obligaţia morală de a contribui la dezvoltarea economică şi socială a comunităţilor utilizând resursele naturale în mod responsabil, încurajând competiţia corectă, investind în tehnologie şi cercetare.

Conform SustainAbility, ilegalităţile şi acţiunile imorale ale unor mari corporaţii au făcut ca lumea afacerilor să se confrunte cu severă erodare a încrederii. Transparenţa şi asumarea de responsabilităţi faţă de partenerii sociali şi de afaceri pot restabili încrederea publicului faţă de mediul de afaceri.
Dialogul cu grupurile cointeresate este important pentru a asigura un contact direct al companiilor cu piaţa. Din acest punct de vedere, principalii parteneri de comunicare sunt organizaţiile non-guvernamentale, consumatorii şi liderii de opinie. Relevanţa acestor grupuri este dată de impactul activităţilor companiei asupra lor, de credibilitatea şi puterea lor de influenţă, de capacitatea companiei de a le implica în procesul de decizie.
SustainAbility încurajează companiile să acorde importanţa cuvenită respectării drepturilor omului în relaţiile cu grupurile cointeresate. Principalele probleme care apar în acest domeniu sunt: inegalitate şi discriminare, nesiguranţă la locul de muncă, condiţii improprii de lucru, folosirea copiilor drept forţă de muncă, libertatea de asociere în sindicate, mită, protecţia consumatorilor, protecţia mediului.

Social Accountability International (SAI) propune mediului de afaceri standardul SA8000, dezvoltat pe baza convenţiilor Organizaţiei Mondiale a Muncii, a Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului şi a Convenţiei Naţiunilor Unite cu privire la Drepturile Copilului. SA8000 conţine prevederi referitoare la folosirea copiilor drept forţă de muncă, sănătatea şi siguranţa angajaţilor, modul de salarizare şi condiţiile de muncă.

---

Text apărut în suplimentul special al Revistei 22 "Parteneri", 28 august 2007. Reprodus cu acordul redacţiei.
Copyright revista 22 si CSR România