Dacă acum câţiva ani activităţile de CSR erau comunicate relativ ezitant în Germania şi pentru multe companii era încă valabil dictonul tradiţional “mai mult fond decât formă”, aspectele de CSR au devenit între timp parte activă a comunicării corporatiste, la fel ca şi în SUA. Încet, dar sigur, companiile globale încep să conştientizeze importanţa şi beneficiile integrării aşteptărilor grupurilor co-interesate în strategia lor globală de business.
Provocări ale comunicării
Comunicarea activităţilor internaţionale de CSR se confruntă cu următoarele provocări specifice:
- O opinie publică internaţională din ce în ce mai critică aşteaptă de la companii o comunicare corectă şi aliniată aşteptărilor stakeholder-ilor. Aici trebuie prezentate credibil atât motivaţiile pentru activităţile de CSR cât şi măsurile concrete: la acest capitol mai este încă loc de acţiune, aproape 75 la sută din populaţia Germaniei susţine că nu primeşte destule informaţii cu privire la activităţile de CSR ale companiilor.
- Companiile au reuşit până acum doar parţial să prezinte cu succes eforturile lor comunicative, pentru că relaţiile complexe existente la nivel internaţional între stakeholderi cer o comunicare cu mesaje targetate şi canale de comunicare diferenţiate. Este de la sine înţeles că angajaţii germani, clienţii japonezi şi investitorii financiari americani au nevoi foarte divergente şi folosesc diferite canale de comunicare.
- Varietatea tot mai mare de teme ce gravitează în jurul conceptului de CSR implică nevoia unei alinieri şi mai exacte la nevoile fiecărui stakeholder. Comunicarea responsabilităţii sociale înseamnă astfel confruntarea cu teme de multe ori contrare. Companiile se află astfel în faţa provocării de a comunica blocuri de teme complexe şi de a le adapta nevoilor locale.
Modele de comunicare asociate aspectelor de CSR
Provocările specifice comunicării activităţilor de CSR pe plan internaţional pot fi structurate în trei modele:
- În cazul modelului bazat pe transmiterea de informaţii către stakeholder-ii relevanţi, comunicarea are doar funcţia de documentare pentru o prezentare completă şi contextuală a activităţilor companiei. Stakeholder-ii au un rol pasiv de recipienţi ai comunicării unidirecţionale, al cărei conţinut îl pot accepta sau respinge. Mai ales în contextul internaţional, acest model implică cel mai mic consum de resurse.
- În cazul comunicării asimetrice (stakeholder response strategy), este vorba de o comunicare bilaterală cu diferiţi stakeholderi. Această comunicare este iniţiată de către companie cu scopul de a informa stakeholderii asupra diferitelor activităţi de CSR. În plus, la strategia asimetrică sunt luate în calcul şi părerile şi opiniile stakeholder-ilor. Rolul activ al stakeholder-ilor se rezumă astfel la reacţii, respectiv răspunsuri, la comunicarea iniţiată de companie şi poate fi implementată relativ simplu pe nivel internaţional.
- Un adevărat dialog cu stakeholderii are loc doar cadrul modelului strategiei de comunicare simetrice (stakeholder involvement strategy). În acest caz este vorba de un proces iterativ cu rezultat incert, în care conţinutul comunicării este influenţat şi determinat atât de companie cât şi de stakeholderi. Companiile acceptă prin această strategie influenţa stakeholder-ilor asupra propriilor activităţi de CSR şi acceptă să integreze în strategia lor de business aşteptările grupurilor co-interesate. Acest model pune adesea companiile care acţionează la nivel global în faţa unor obstacole de ne-evitat.
În practica corporatistă, modelele se întrepătrund şi apar foarte rar în formă pură. În timp ce diseminarea informaţiilor poate fi privită ca o caracteristică a majorităţii companiilor Fortune-500 şi este relativ profesionalizată, sunt încă puţine firmele care oferă posibilitatea integrării opiniilor şi părerilor consumatorilor şi a altor stakeholderi în strategia de CSR. O adevărată strategie de comunicare simetrică este prezentă în puţine corporaţii, de obicei fiind vorba despre pproiecte pilot.
Deşi se poate observa o deschidere către îmbrăţişarea unor modele de comunicare simetrică, trebuie avut în vedere faptul că, mai ales la nivel internaţional, aceste modele de comunicare prin dialog pun companiile în faţa unor probleme de nerezolvat. Aceasta este mai ales valabil pentru firme orientate spre export, care dispun de cele mai multe ori de un sediu central şi multe reprezentanţe (de obicei mici) de vânzări la nivel internaţional. Ele se află în faţa provocării de a da socoteală stakeholder-ilor relevanţi din fiecare ţară despre activităţile globale şi locale şi de a întreţine un dialog activ aceştia. Aici, noile tehnologii oferă posibilităţi pentru soluţii creative.
Şansele oferite de noile medii de comunicare
La alegerea instrumentelor de comunicare în cadrul comunicării simetrice, în prim plan nu se află mass media, ci instrumentele de dialog care satisfac nevoile individuale ale stakeholder-ilor şi facilitează dialogul. Mai ales în ceea ce priveşte comunicarea internaţională, Internetul oferă de câţiva ani o platformă eficientă pentru o comunicare orientată mai mult spre dialog şi mai simetrică între companie şi stakeholderi la nivel mondial.
Prime încercări pentru o comunicare internaţională bilaterală au luat naştere în cadrul platformelor web 2.0 (în sensul de user generated content). Ele schimbă dialogul dintre companie şi stakeholderi în mod rapid şi fundamental. Webloguri, respectiv bloguri, wikis şi diseminarea de ştiri prin twitter fac parte în momentul de faţă dintre cele mai importante instrumente din cadrul comunicării corporatiste internaţionale. Aceste noi posibilităţi tehnologice oferă companiilor posibilitatea unei comunicări internaţionale orientate spre dialog cu stakeholder-ii.
Însă aceste instrumente prezintă şi o serie de riscuri pentru companiile cu prezenţă internaţională. Mai ales aşa-numitele watch-blogs (weblog-uri care acompaniază critic acţiunile corporatiste) pot deveni un pericol potenţial pentru companie, oferă însă în acelaşi timp şi un efect comunicativ puternic, dacă sunt acompaniate în mod profesional de către aceasta. Aici trebuie numite în mod special rapiditatea şi transparenţa ca cerinţe ale politicii de comunicare - o provocare la nivel internaţional.
Thomas H. Osburg este Director Europe – Corporate Affairs la Intel Corp. în Feldkirchen/Munchen şi purtător de cuvânt al Reţelei Corporatiste CSR UP.
Traducere şi adaptare: Casa de Traduceri. În original, "Auf dem Weg zum Dialog in Web 2.0", apărut în KommunikationsManager, Martie 2010.
Copyright 2010 PR Romania pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul redacţiei Kommunikationsmanager şi al autorului.
