Twitter şi alte social media au creat o nouă paradigmă în ceea ce priveşte comunicarea, modul de reacţie şi responsabilitatea companiilor. Aceste instrumente au capacitatea de a arăta împăratului hainele companiilor şi asta şi fac. Asumarea unui rol de lider autentic în domeniul responsabilităţii sociale a companiilor şi sustenabilităţii poate direcţiona şi proteja companiile împotriva ravagiilor create de aceste noi paradigme de comunicare. De fapt, ele chiar pot deveni instrumente care să asigure succesului organizaţiei.
Transparenţa are o importanţă capitală pentru demersurile de afaceri care se doresc a fi deopotrivă durabile şi de succes. Doar în condiţii de transparenţă, toate persoanele implicate într-o activitate comercială pot avea încredere unii în ceilalţi. Afacerile se reduc în esenţă la încredere. Sustenabilitatea însemnă integritate prin responsabilitate individuală la nivel de companie, urmărind fiecare dintre cei trei piloni: oamenii, mediul şi profitul.
Twitter este o sabie cu două tăişuri. Te poate ridica la cer la fel de repede cum te poate tăia. Twitter este în prezent cea mai rapidă sursă de ştiri pe care o putem găsi. Şi nu numai că este rapidă, dar este absolut neiertătoare. Iar acest lucru poate avea efecte devastatoare. Şi mă gândesc la torentul declanşat de tagul #amazonfail cu privire la accidentala (?) reclasificare a cărţilor GLBT realizată de Amazon.com. Clay Shirky afirmă: “M-am pierdut în toată nebunia asta”, criticând sincer situaţia şi modul în care s-a ajuns aici http://tinyurl.com/ctajxf.
Cealaltă faţetă a vitezei Twitter? Pentru că, prin natura sa, prezintă lucrurile „chiar acum”, ştirile mai vechi (adică cele care sunt mai vechi de câteva zile) dispar. Încercaţi numai să căutaţi pe Twitter lucruri care au avut loc acum câtva zile, săptămâni sau luni. Mult succes!
Un alt aspect pozitiv: dacă eşti în posesia unor ştiri senzaţionale, Twitter posedă la rândul său incredibila abilitate de a duce respectivele noutăţi în multe locuri, iar acest lucru se întâmplă foarte repede. Dacă însă nu prezintă interes, nimeni nu le va populariza mai departe.
Cred că este obligatoriu pentru corporaţii să aibă experţi în comunicare/social media în echipele proprii pentru a urmări ameninţările şi oportunităţile pe care aceste noi mijloace media le aduc cu sine. Viteza de reacţie la o anumită situaţie poate face diferenţa – în lumea Twitter 5 zile de mult prea mult – chiar şi peste sfârşitul de săptămână, în cazul Amazon s-a dovedit prea mult. De remarcat că acelaşi efect devastator poate fi produs şi de o interacţiuni ad-hoc, de slabă calitate din partea conducerii companiei. Se impun răspunsuri de bune calitate, clare, aprofundate şi rapide.
Asumarea răspunderii şi scuzele prezentate, dar în urma unei analize temeinice, pot să ducă departe – luaţi exemplul Jet Blue Airlines, care în luna februarie 2007 a suspendat temporar zborurile din cauza unor condiţii meteorologice nefavorabile de Ziua Îndrăgostiţilor. În timp ce clienţii şi mass-media cereau cu vehemenţă explicaţii şi despăgubiri din partea industriei transporturilor aeriene, mesajul de stare ce putea fi citit era – „Noi nu răspundem de vreme”. Jet Blue a emis „Carta Drepturilor Clientului”. Toate liniile aeriene au fost afectate, dar doar Jet Blue a declarat – „Ne pare rău, dar iată ce avem de gând să facem în acest sens”. A fost un răspuns de manual de curs la un MBA? Din contră, deoarece ar fi fost ceva ce ar fi costat foarte mult. Peste toate însă, a fost ceea ce trebuia făcut în mod corect şi acest tip de demers a câştigat inimile, minţile şi mulţi clienţi în America. (Notă de margine: în universul virtual al Twitter – cele 6 zile care au trecut de la eveniment până la scuzele prezentate de Jet Blue au reprezentat o perioadă prea lungă – dacă ar fi fost pe Twitter, s-ar fi propagat ca un incendiu de mirişte!).
Doar o cultură a sustenabilităţii şi responsabilităţii sociale organic integrate în organizaţie este durabilă. Dacă e doar de faţadă sau doar la nivel de limbaj, a adoptare a „valorilor” la modă sau o truc de marketing sau al consultanţilor, eşecul este garantat. Reţineţi, sustenabilitatea înseamnă, înainte de toate, integritate. Este piatra de temelie. Compania şi procesul de comunicare trebuie ghidate în această direcţie.
Material preluat cu acordul Creative Commons Share Alike http://www.opportunitysustainability.com/
Traducere realizata de Casa de Traduceri
Pentru un capitalism moral: reconciliind interesul privat şi binele public. 
Dialogul cu partenerii sociali, o nouă obligaţie pentru companii? 
Cum promovăm programele de responsabilitate corporatistă 
Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR 
