CSR Romania

James Osborne, Head of CSR Communications în cadrul firmei de consultanţă Lundquist, vorbeşte într-un interviu acordat în exclusivitate pentru CSR Romania despre comunicarea responabilităţii sociale şi schimbările pe care le întrevede în vitorul apropiat din această perspectivă.

La Lundquist, CSR-ul este abordat diferit, fiind axaţi pe dezvoltarea comunicării online. Care sunt provocările zilnice cu care vă confruntaţi pentru a face companiile să înţeleagă importanţa comunicării CSR în sfera online?

Lundquist este o firmă de consultanţă în comunicare, deci ne concentrăm pe problemele de comunicare în jurul responsabilităţii corporatiste - comunicare online, raportare, social media, reputaţie şi aşa mai departe.
În mod evident, multe companii nu au adoptat încă un program de CSR sau nu îşi organizează în mod clar managementul în jurul consideraţiei pentru impactul social şi asupra mediului. Deci o primă barieră ar fi lipsa de acţiune a managerilor companiei şi proprietarilor firmelor mai mici în domeniul CSR-ului. Dar situaţia pare să se schimbe destul de rapid.

Dacă vorbim în special de comunicarea online a CSR-ului din rândul companiilor cu care lucrează Lundquist - de obicei firme mari listate la bursă şi multinaţionale - principala problemă este lipsa înţelegerii importanţei strategice a internetului în acest domeniu.

Multe companii sunt conduse de o generaţie mai veche de manageri care încă lucrează cu un model de comunicare corporatistă ieşit din uz, concentrându-se pe grupuri mici şi distincte: analiştii financiari, ziarele, jurnaliştii de televiziune şi reviste, instituţii naţionale şi europene şi aşa mai departe. Comunicarea cu aceste grupuri derivă în cea mai mare parte din obligativitatea de publicare a anumitor informaţii pentru pieţele de capital în formă de rapoarte şi comunicate de presă. Pagina de web a companiei este de aceea considerată secundară - atât în termeni de buget şi priorităţi.

Dar comunicarea de CSR este diferită pentru că publicul este mult mai mare şi mai divers. Companiile trebuie să depăşească această mentalitate de raportare şi să se adreseze unei game variate de stakeholderi în mod continuu. Internetul este ideal în această privinţă, dar este nevoie de o altă abordare: mai onestă şi transparentă, riguroasă dar în acelaşi timp şi deschisă la dialog şi umilă. Este o luptă să le faci pe unele companii să înţeleagă această schimbare şi să îşi schimbe obişnuinţele.

Ştiu că lucraţi cu firme din diverse tări, precum Marea Britanie, Italia, Elveţia şi Austria. Există diferenţe culturale în abordarea CSR-ului în fiecare dintre aceste ţări?

Conceptul de CSR este destul de uniform în Europa de Vest, aşa că nu ar trebui să existe diferenţe majore în abordare. De fapt, prin standardele de raportare ca de exemplu normele G3 GRI şi natura transnaţională a pieţelor financiare, am evoluat deja înspre un concept global de CSR. În studiile pe care le facem în rândul experţilor şi profesioniştilor de CSR, nu observăm diferenţe notabile între răspunsurile din Europa de Vest şi America de Nord.

Când vine vorba de comunicare, cred că diferenţele se înregistrează între un sector şi altul şi companii diferite, din cauza naturii diferite a stakeholderilor lor. O companie multinaţională din domeniul farmaceutic ar trebui să aibă o abordare fundamental diferită de o firmă locală de utilităţi, chiar dacă ambele se află în acelaşi oraş. În plus, multe companii mari operează acum atât pe pieţe dezvoltate şi emergente, unde priorităţile sunt destul de diferite.

CSR Online Awards este un proiect de cercetare al Lundquist care măsoară eficacitatea comunicării online în domeniul CSR-ului. Ce determină ca o companie să se remarce din acest punct de vedere?

Proiectul nostru de cercetare utilizează un protocol de 77 de criterii, compilat pe baza studiilor experţilor de CSR, pentru a măsura eficacitatea unei pagini de web a companiei. Acoperă conţinutul, bineînţeles incluzând informaţiile de mediu, sociale şi de corporate governance; user experience, adică cât de uşor poate naviga utilizatorul şi cât de interesant şi interactiv este conţinutul; şi implicarea continuă sub formă de ştiri, surse de documentare şi dialog.

Este deci uşor de spus dacă companiile au o performanţă extraordinară, dacă ele se prezintă cât mai bine în cât mai multe din aceste domenii. Am încercat însă să identificăm şi şase aspecte fundamentale - sau piloni - ai comunicării online de CSR. Noi credem că paginile web ar trebui să fie conţină o serie completă de informaţii, să fie integrată în peisajul mai larg al comunicării corporatiste, să fie deschisă dezbaterii, dialogului şi feedbackului din partea unui public cât mai larg, să fie uşor de utilizat, atractivă prin content multimedia şi în cele din urmă concretă, conţinând date şi dovezi pentru orice afirmaţie referitoare la responsabilitate sau sustenabilitate. Este greu să excelezi pe toate aceste fronturi.

 Am remarcat că băncile ezită cu preponderenţă să îşi comunice programele de CSR în mediul online. Care sunt riscurile şi care sunt beneficiile comunicării online a CSR-ului în randul băncilor?

Reputaţia sectorului bancar este afectată în urma crizei financiare - în multe cazuri în mod justificat. Mulţi oameni percep băncile ca fiind afaceri distante şi opace conduse de indivizi extrem de bine plătiţi, care nu reuşesc să susţină economiile locale.

Deci riscul în comunicare - mai ales având în vedere ce spuneam înainte despre o cultură de comunicare determinată de rapoarte - este propagarea imaginii băncilor drept instituţii îndepărtate şi nesincere. Oamenii devin suspicioşi când băncile susţin că sunt "responsabile", iar rapoartele lungi pline de termeni tehnici nu vor convinge nici ele pe nimeni.

Băncile trebuie să înveţe să fie un pic mai modeste şi transparente şi să îşi întindă mâna spre cel mai important grup de stakeholderi pe care îi au: clienţii. Ei trebuie să le adreseze un mesaj clar şi concret. Recompensa va fi recâştigarea încrederii, care la rândul ei aduce loialitate.

Ce procent din bugetul de CSR credeţi că ar trebui să îl investească companiile în comunicarea online?

Este greu să oferi cifre pentru că fiecare caz e diferit. Dar ceea ce aş susţine eu despre bugetele de comunicare este că toate companiile ar trebui să aibă un simţ ascuţit de return un investment. În multe cazuri se cheltuieşte extraordinar de mult timp şi bani pentru a produce şi tipări rapoarte enorme de CSR, care sunt citite de foarte puţini oameni. De obicei acestea sunt concepute luând în calcul nevoile unei mâini de oameni - analişti ai ratingului de sustenabilitate şi alţi utilizatori "tehnici". Dar o bună strategie de comunicare online face parte din şi vine la pachet cu un proces de implicare proactivă a stakeholderilor, care este susţinută de management şi poate avea efecte mult mai intense şi aduce o serie de beneficii.

Cum credeţi că va arăta comunicarea online responsabilităţii sociale în, să spunem, cinci ani de acum încolo?

Publicarea informaţiilor care nu sunt de natură financiară va deveni obligatorie - sau virtual obligatorie - pentru companiile listate la bursă din multe ţări. Deci vom avea parte de o explozie a rapoartelor pe modelul descris anterior. Cu alte cuvinte, vom avea parte de o groază de PDFuri din partea companiilor care îşi dau silinţa.

Dar, în acelaşi timp, companiile care au produs deja rapoarte de câţiva ani evoluează şi învaţă cum să abordeze mai bine internetul. O să vedem o creştere a rapoartelor online - raportul de CSR va înceta să mai fie un document tipărit de orice fel, dar va trăi veşnic online. În acelaşi timp, companiile vor abandona constrângerile comunicării corporatiste şi a rapoartelor, îndreptându-se spre social media, unde graniţele dintre corporate communications, branding şi marketing devin neclare.

Cealaltă mare tendinţă care va forma viitorul comunicării CSR este raportarea integrată. Cum tot mai multe companii doresc să producă un singur raport anual care să conţină atât informaţiile financiare cât şi cele de altă natură, definiţia CSR se va anula. Este deja imposibil să vorbim despre schimbarea climei sau apă, fără a vorbi despre decizii importante de management, investiţii, dezvoltarea de produse şi aşa mai departe. Ca să nu mai vorbim de managementul riscului şi corporate governance. Deci va deveni mult mai dificil să identificăm CSR drept concept discret de comunicare în viitor.

---

James Osborne este Head of CSR Communication în cadrul firmei de consultanţă Lundquist. James are peste 15 ani de experienţă în jurnalism şi comunicare şi peste trei ani de experienţă în cadrul Lundquist. Activitatea sa în cadrul companiei include comunicarea online, realizarea de rapoarte financiare şi non-financiare, publicarea de materiale în sfera online, managementul reputaţiei corporatiste şi copy editing.

---

Interviu realizat de Rebeca Pop, Decembrie 2010. Copyright CSR Romania