CSR Romania

Compania Henkel se implică activ în viaţa societăţii, dorind să “facă viaţa oamenilor mai uşoară, mai bună şi mai frumoasă”.  Pe lângă viziunea companiei, una din cele 10 valori ale companiei vorbeşte despre responsabilitate socială. Compania este preocupată de mediul înconjurător şi este un partener activ în cadrul comunităţii. “Poliţia verde a copiilor”, campanie începută de Henkel România în anul 2007 şi continuată în 2008 în parteneriat cu organizaţiile “ Mai mult Verde”(2008) şi “Salvaţi Dunărea şi Delta AC” (2007).
Companie: Henkel România
Distinţie: Silver Award for Excellence/ Romanian PR Award 2008/ categoria "Responsabilitate socială şi dialog cu grupurile cointeresate"

1.    Tema / Oportunitatea

Date despre compania care a realizat campania:

•    Nume: Henkel România
•    Activitate: FMCG, adezivi şi tehnologii
•    Portofoliu de produse: Persil, Pur, Silan, Perwoll, Rex, Bref, Clin, Fa, Taft, Palette, Gliss, Schauma, Vademecum, Ceresit, Thomsit, Loctite, Moment ş.a.
•    Poziţii-cheie pe piaţă: dintre mărcile Henkel care ocupă poziţii fruntaşe pe piaţa românească, sunt menţionate: Pur (pe segmentul detergenţilor pentru vase), Clin (pe segmentul detergenţilor pentru geamuri şi suprafeţe lavabile) , Bref (pe segmentul odorizantelor de toaletă) –dintre detergenţi , Palette – lider pe piaţa vopselelor de păr şi Taft-styling; apoi produsele marca Loctite (bine cunoscute la nivel mondial), adezivii pentru construcţii şi comerciali –Ceresit, Thomsit, Moment şi nu în ultimul rând tehnologiile Henkel .

Problema specifică abordată/ Oportunitatea campaniei

Compania Henkel se implică activ în viaţa societăţii, dorind să “facă viaţa oamenilor mai uşoară, mai bună şi mai frumoasă”.  Pe lângă viziunea companiei, una din cele 10 valori ale companiei vorbeşte despre responsabilitate socială. Compania este preocupată de mediul înconjurător şi este un partener activ în cadrul comunităţii:

•    Compania Henkel a fost prima companie privată din România care a investit într-un proiect ecologic şi educaţional în Delta Dunării - “Împreună pentru o Deltă curată” (2004 la aniversarea a 10 ani). Unul dintre obiectivele acestui proiect a fost atragerea atenţiei publicului larg asupra problemelor ecologice grave cu care se confruntă Delta Dunării. Se poate spune că acest obiectiv a fost atins urmărind multitudinea de proiecte care au loc astăzi în Delta Dunării.
•    În 2005 campania a fost extinsă printr-un proiect educaţional derulat în şcolile din Delta Dunării.
•     În 2006 Henkel a donat şcolilor din Delta Dunării cărţi şi alte materiale didactice pentru biblioteci, ajutând la refacerea fondului de carte.
•    Campania “Împreună pentru o Deltă curată” acţiona numai asupra rezultatului final, ajutând temporar la reducerea cantităţii de deşeuri din Dunăre şi de pe mal. Dar pentru deşeurile din Delta Dunării nu sunt responsabili numai locuitorii Deltei, ci toţi cei care locuiesc în vecinătatea marelui fluviu.
•    Succesul campaniei de educaţie derulată în şcolile de pe teritoriul Rezervaţiei Bioseferei Delta Dunării, dar mai ales feedback-ul primit de la profesori, elevi şi părinţii acestora au confirmat faptul că singura cale de rezolvare (pe termen lung) a problemei deşeurilor din Deltă este schimbarea mentalităţii.
•    Prin urmare, Henkel România a decis să extindă proiectul ecologic la întreg bazinul Dunării. Va fi o campanie cu un orizont mare de timp, sub umbrela căreia vor fi organizate mai multe mini-campanii/ proiecte. Campania umbrelă se intitulează “Împreună pentru o Dunăre curată”, fiind , aşa cum sugerează titlul, o continuare logică a primei campanii din Delta Dunării.

2.    Cercetarea

Pentru realizarea unui proiect de anvergură şi cu impact local, trebuia găsit un partener serios. Acesta a fost asociaţia „Salvaţi Dunărea şi Delta AC” (SDD AC) care a prezentat companiei Henkel un proiect foarte interesant de educaţie şi atitudine eco. După primele întâlniri, au fost definitivate structura campaniei şi restul detaliilor de fond şi formă. Aşa a luat naştere proiectul „Poliţia verde a copiilor”, iniţiat de SDD-AC cu sprijinul Henkel România.
Din 2008 proiectul va fi derulat de către asociaţia „Mai Mult Verde”.

Scopul principal al iniţiativei îl reprezintă constituirea unei reţele de mici prieteni ai Dunării în scopul realizării de acţiuni de ecologizare şi educare a populaţiei şi turiştilor din localităţi aflate pe cursul Dunării şi din Delta Dunării.
Pe termen lung, proiectul îşi propune să se extindă astfel încât la finalul anului 2008 să cuprindă elevi din toate şcolile din localităţile dunărene de pe teritoriul României .În  „Poliţia verde a copiilor” s-au „înrolat”  22 de elevi din 22 de şcoli aflate în localităţi dunărene, cu rezultate şcolare excepţionale, pasionaţi de ecologie.

3.    Planificarea

Obiective
Comunicarea externă:
•    Anunţarea lansării campaniei “Poliţia verde a copiilor” în paralel cu tabăra de educaţie ecologică a “Poliţiei Verzi” de la Sf. Gheorghe (Delta Dunării)
•    Anunţarea şcolilor premiate de către Henkel România ca urmare a rezultatelor “Poliţiei Verzi” din anul 2007
•    Reflectarea în mass media a etapelor şi activităţilor din cadrul campaniei

Comunicarea internă:
•    Anunţarea programului către angajaţii Henkel România şi angajaţii Henkel CEE şi Henkel Group.
•    Informarea angajaţilor cu privire la preocuparea Henkel România pentru o Dunăre mai curată.

Criteriile de evaluare identificate:
•    Feedback calitativ de la publicurile ţintă
•    Rata de răspuns a şcolilor membre (grad de implicare în activităţile post-tabără)
•    Număr de apariţii în mass-media (numărul articolelor apărute)
•    Numărul persoanelor atinse de mesaj (impressions)
•    PR Ad Value (conform metodologiei Henkel Group)
•    Feedback primit de la headquarter şi colegi din ţările vecine.

Publicul-ţintă al comunicării
•    Publicul extern:
•    Şcoli de pe cursul Dunării
•    Mass media
•    Publicul larg prin intermediul mass media şi în special locuitori din oraşele riverane Dunării
•    Autorităţi (Ministerul mediului, Asociaţia Biosferei Delta Dunării) şi parteneri
•    Publicul intern:
•    angajaţii Henkel România
•    angajaţii Henkel CEE
•    colegi din departamentele de comunicare din celelalte ţări membre Henkel CEE

Mesaj-cheie:

Să-i învăţăm pe localnici şi pe turişti regulile de bază ale colectării selective, ale reciclării.
Poliţia Verde îşi asumă responsabilităţile unei poliţii adevărate – atenţionează şi sancţionează abaterile comportamentale vizavi de sănătatea Dunării şi a Deltei Dunării.

Canale de comunicare:

Externă  
•    Mass media locale din Tulcea, Galaţi, Brăila şi Constanţa (presa scrisă, on-line, agenţii de ştiri, TV, radio)
•    Informarea şcolilor situate în localităţi dunărene
•    Mass media naţionale (presa scrisă, on-line, agenţii de ştiri, TV, radio)
•    Website-ul proiectului www.politiaverde.ro
•    Machete de presă cu vizualul, logo-ul şi iniţiatorii campaniei
Internă
•    Revista companiei- Henkel Life
•    Intranet

Realizarea suporturilor de comunicare:

•    Eveniment de presă – în tabăra de la Sf. Gheorghe (presa locală – Tulcea, dar şi din judeţele învecinate: Constanţa, Galaţi, Brăila)
•    Prezentarea proiectului/ Broşura – şcoli, Ministerul Învăţământului, Ministerul Mediului, ARBDD
•    Comunicate de presă (cu target diferit: presa locală şi presa centrală)

Echipa de coordonare a proiectului/ Contacte cu echipa managerială pentru obţinerea suportului acesteia
•    Pentru iniţiator/ SDD AC, Mai Mult Verde: Dragoş Bucurenci, Doru Mitrana, Miruna Ralea
•    Din partea Henkel : Corporate Communications Manager, Preşedinte

4.    Implementare

Tabăra ecologică a reprezentat prima acţiune din cadrul proiectului „Poliţia verde a copiilor” şi a inclus evenimentul de lansare a proiectului – o conferinţă de presă informală, desfăşurată în tabără.
Tabăra de elevi desfăşurată la Sf. Gheorghe, în perioada 4-11 septembrie 2007, a reunit sub denumirea „Poliţia verde a copiilor” 22 de elevi de gimnaziu (clasele V-VIII) din 22 de şcoli aflate în localităţi dunărene1).

În tabără elevii au mers pe plaja din Sf. Gheorghe unde i-au atenţionat pe turişti în privinţa colectării deşeurilor în puncte fixe, au curăţat zona plajei şi au transportat deşeurile strânse la punctele de colectare şi au învăţat foarte multe despre Dunăre şi Deltă de la specialişti.

2007
•    Iniţierea proiectului – tabăra ecologică de la Sf. Gheorghe
La conferinţa de presă au mai fost invitaţi:
•    ambasadorii Poliţiei Verzi – Loredana şi membrii trupei HiQ
•    jurnalişti din presa locală (Tulcea), dar şi din oraşele învecinate (Galaţi, Brăila, Constanţa)
•    reprezentanţii Henkel România
•    reprezentanţi ARBDD
•    alţi parteneri

Pentru eveniment “micii politişti verzi” au pregătit o expoziţie de colaje, desene şi fotografii (fiecare elev participant în tabără a primit un aparat foto digital). În cadrul evenimentului, elevii împărţiţi în 3 echipe, coordonate fiecare de un membru HiQ, au conceput şi realizat o planşă cu tema „Poluarea Dunării”. Loredana Groza a fost maestrul de ceremonii al evenimentului şi a desemnat la sfârşit echipa câştigătoare.
Toţi elevii au primit apoi diplome din partea Henkel / SDD şi din partea Gărzii Naţionale de Mediu.

Vizibilitate / promovare: elevii au purtat uniformele Poliţiei Verzi, bandane şi tricouri; branding tabără (steaguri, postere, baloane).

•    Anunţarea şcolilor câştigătoare
•    Anunţarea şcolilor pe website
•    Premierea şcolilor (trofee, diplome şi cadouri )
•    Anunţarea premianţilor în revistele Henkel

2008
•    Reluarea proiectului, activarea şcolilor
•    Comunicat de presă distribuit către mass media centrale şi locale, care anunţă rezultatele proiectului după primele şase luni
•    Facelist/ update website – în perioada aprilie-iulie 2008
•    Creşterea numărului copiilor şi a şcolilor participante
În derulare. Deadline: sfârşitul anului 2008.

5. Evaluarea

Comunicarea externă:
•    Conferinţa de presă/ tabăra ecologică : acoperire media – 15 materiale, distribuite pe medii astfel:

Presa scrisă (9 materiale):
•    Adevărul, 9/10/2007
•    Cotidianul, 9/10/2007 (2 apariţii)
•    Acum, 9/10/2007
•    Obiectiv, 9/10/2007
•    Delta, 9/11/2007
•    Academia Caţavencu, 9/12/2007
•    Curentul, 9/12/2007
•    Cronica Română, 9/14/2007

Website (1 material):
•    www.bucurenci.blogspot.com, 7/9/2007

Agenţii de presă (1 material):
•    News In

TV (2 materiale):
•    B1 TV, 9/11/2007
•    Realitatea TV, 9/16/2007

Radio (2 materiale):
•    Radio România Actualităţi, 5/26/2004
•    Radio Argus Tulcea

Concluzii:

Din punctul de vedere al acoperirii media, conferinţa a fost un succes, generând un PR Ad Value (calculat conform standardelor Henkel) de cca. 20.000 EUR.

Numai cele patru cotidiene centrale au generat un număr de ca. 200.000 de impresii.

Expunerea a fost mult mai mare, pentru că la expunerea datorată mass media trebuie adăugat “publicul captiv”: turiştii aflaţi la Sf. Gheorghe pe durata desfăşurării taberei (plajă) şi cei prezenţi la conferinţa de presă.

Tabăra a fost o acţiune percepută pozitiv atât de elevii participanţi cât şi de părinţii lor şi de profesorii coordonatori. Pe tot parcursul taberei, elevii au funcţionat ca o adevărată echipă şi au fost extrem de receptivi la activităţile propuse, fapt extrem de important pentru asigurarea continuităţii proiectului pe termen mediu şi lung.

Anunţarea şcolilor câştigătoare
•    Prezenţa pe website
•    Prezenţa în publicaţiile şcolilor
•    Prezenţa în revistele Henkel Life (România şi CEE)

Alte date relevante pentru evaluarea proiectului:

După tabără, proiectul a continuat cu un concurs între cele 22 şcoli dunărene înscrise în „Poliţia verde”, care s-a desfăşurat până pe data de 1 decembrie 2007. Fiecare elev care a participat în tabără trebuia să îşi formeze o echipă din 3-4 colegi şi să conceapă împreună un program cât mai amuzant şi eficient de educare a turiştilor şi populaţiei din localitatea lor, după modelul Poliţiei Verzi de la Sf. Gheorghe. Henkel România a anunţat că va premia cea mai bună iniţiativă a unei şcoli cu un premiu de 10.000 lei.

Rezultatele copiilor au fost remarcabile, cinci şcoli impresionând în mod deosebit juriul prin iniţiativele lor. Prin urmare, au fost premiate toate cele 5 şcoli “verzi”, astfel:
•    Premiul I - Şcoala 6 din Drobeta Turnu Severin, care a primit şi un premiu de 2.000 Euro din partea Henkel
•    Premiul II – Şcoala din Rast, jud. Dolj, care a primit un premiu de 1.000 Euro din partea Henkel
•    “Cea mai profesionistă echipă verde”: Şcoala Nr. 12 din Tulcea
•    “Cea mai bună metodă de comunicare a mesajului”: Şcoala 14 din Drobeta Turnu Severin
•    “Cea mai originală acţiune şi logo”: Liceul Nicolae Iorga din Brăila

Comunicarea internă:
•    Proiectul a fost prezentat în mai multe numere ale Henkel Life România şi CEE din 2007.
•    Alte ţări vecine şi-au declarat deja interesul faţă de acest proiect şi se pregăteşte o strategie de extindere în următorii ani către alte ţări. Sigur, rezultatele din România în primii doi ani vor fi extrem de importante pentru luarea unei astfel de decizii. Se doreşte folosirea website-ului www.politiaverde.ro ca principală platformă de comunicare.

---

Notă:
1) Selectarea acestor elevi a fost făcuta de către SDD AC în primul rând prin intermediul inspectoratelor, apoi prin directorii de şcoală şi profesorii desemnaţi de aceştia. Procesul de selecţie a generat participarea unor elevi având nu numai rezultate şcolare excepţionale, dar şi foarte interesaţi să participe împreună la acţiuni din domeniul ecologiei.